自农改超兴起，各式各样名曰生鲜超市和农改超的门店不断诞生，各地政府和企业纷纷响应，消费者翘首期盼，但与此同时，各种置疑也似乎从没彻底打消过，三年多的实践起起落落，农改超却不敢说走的十分顺利，农改超之路似乎已步入绝境，逐渐成为过去时。
正值食品消费安全问题百出，禽流感、猪链球菌、淡水鱼的孔雀石绿等等，百姓的消费也在这一次次事件中被扰动的起伏不定。这个时候，站在现代农产品流通渠道改造的高度上，反思和反省农改超的过程，人们不禁有一个问题：除了农改超，还有其它出路可走吗？
一、农改超：泡沫渐逝后的反省
农改超自2001年福州永辉试点，到2002年初福州市政府专门成立“农改超”领导小组，对“农改超”进行统筹规划，再到各地政府大力推动试点，已经历了三年左右的时间。经媒体报道和笔者了解的农改超情况，据不完全统计列表如下。
从上述总体情况来看，农改超的推行效果十分不理想，不少农改超企业迅速地走过了闪亮登场；快速发展；铩羽而归三个阶段，周期在一年甚至半年左右。
从各地农改超企业的结果来看，归纳起来有几种情况：
1、全面退市或转型：广州家盈和家宜；厦门如意；福州久佳、洋下和好日子；南京和杭州的农改超等；
2、以不变应万变：从连锁经营之初就以农产品超市化经营为特色的企业，例如深圳民润；武汉中百等；
3、成本导向，向下兼容：严格控制店铺资金投入和经营成本，店铺的经营形式也因此向农贸市场回归，例如厦门超大；
4、从农改超到农加超：以市场和消费为导向，从农改超到借助农贸市场人气的农加超，例如南京苏果；
5、从农改超到多元化：成功借助农改超起步，并经过转型，走向生鲜超市、大卖场和便利店等多种业态，例如福州永辉。
6、商业地产式农改超：重庆的农改超以商业地产销售返祖方式，借农改超之名行房产销售之实，例如重庆龙寰等。
另外，武汉、长沙和天津等地的农改超试点工作还在进行之中。
贴块资料：农改超的五大致命伤
致命伤之一：农改超的盈利模式——经济效益怎样创造
农贸市场改超市，所需投资从何而来？投资者追求效益最大化，农改超仅靠卖鱼、肉、蛋、菜，何时收回成本、能否盈利、能维持多久等都是问题。更有些生鲜超市在没有找到盈利模式之前，就倒在了与其它生鲜超市的混战之中。
致命伤之二：农改超的市场竞争力在哪里？
连锁超市比较关注面对顾客销售的生鲜经营形式，包括经营项目、卖场布局和设备配置等，却往往疏乎了生鲜供应链上游的生鲜商品供应和物流配送，薄弱的农产品供应链直接导致了农改超的两大问题：农产品新鲜度和价格竞争力不佳。
致命伤之三：政绩思维
超市取代农贸市场是一个必然的发展趋势，是市场经济发展的必然结果。但如果政府不能认真研究市场和消费者收入承受能力，盲目依靠行政手段推行农改超，最后往往会得不偿失。“用脚投票”的消费者反映是对政府市场认识和推动水平的一大挑战。
致命伤之四：消费环境和顾客群体不清
发达国家居民的恩格尔系数平均不到20%，而中国居民的恩格尔系数虽然年年下降，2003年仍有46%，巨大的差距定了在价格和购物环境之间，大多数中国老百姓会更看重价格。因此，在相当长时间内，生鲜超市和农贸市场还会共生共存，满足各自不同的收入群体。
致命伤之五：农改超———农贸市场不太情愿
由于农贸市场的主办单位和主体大多是街道，清场就成了农改超的头等难题，场内众多的个体经营户清退和安置也十分棘手。
二、农改超：思维方式的反思
农改超初期，政府把主要困难和资金补贴放在了原有农贸市场的善后清退上，忽略了生鲜超市的市场生存和环境适应能力，对农改超的困难和后续问题估计不足，当诸多现实问题扑面而来时，令各方始料不及，应接不暇；当这一轮热潮的泡沫逐渐散去，又有些手足无措。把农改超放在现代农产品流通渠道改造的背景之下，我们不难发现农改超思维上的局限性，而这些误区深刻地影响着农改超的走向和结果：
1、核心目的反思——为什么要农改超？
笔者曾考察过一些农改超的生鲜超市，有些还是政府扶持的试点项目，生鲜超市卖场无论是商品保鲜、陈列方式、设备配置和管理水平远远达不到提供高质量农产品终端销售的要求，面对这样农改超，不免令人心存疑虑，什么是农改超？如何评价农改超的实际效果呢？
“所谓‘农改超’，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市。”（《福建省“农改超”的实践总结与理论思考》作者陈清）关于农改超的目的，从初期农改超的有关规划文件可以看到相关描述：一是商贸流通现代化；二是提高菜篮子产品质量为生安全水平，或者是杜绝餐桌污染。
一段时间以来，食品安全问题已成为政府、业界和消费者关注的焦点问题，而农改超作为农产品流通渠道改造的组成部分，其核心目的越来越清晰地定位于：通过优化、改造农产品流通渠道和流通方式，建立可追溯的农产品质量信息管理体系，最终解决食物安全问题。而对于农贸市场超市化改造，只是达到这个核心目的的方式之一。
无可否认，通过农改超推进了农产品在流通过程中的质量提高，但是在农改超三年的热潮中，也确有相当部分投资者为了争取政策扶持，抱着明显的投机心理；借农改超之名，变相炒卖商业铺位有之；本末倒置，形似神不似的农改超更不在少数；政府未能制定出有效地农改超准入制度和评价标准，以及后续问题应对措施，对农改超过程中问题未能及时纠正；如果商家的投入和经营成本增加，盈利无望，商家难以为继；而农改超的农产品质量和卫生水平提升有限，加价不增值，农改超的目的难以体现，消费者很难为这样的农改超买单。
“本”之迷失，“标”将焉附，失去市场落脚点的农改超就这样步入了尴尬的窘境。
贴块资料：我国食品安全存在5大突出问题
1、种养殖环节的污染问题
我国农产品生产多以农户为单位，农产品全过程质量监控难度大。非法使用违禁药物现象严重，国家明令禁止或限制生产、使用的农药、兽药引起的食物中毒事件仍有发生。
2、食品生产加工领域问题比较多
突出表现为食品生产企业多、小、散、乱。100多万食品生产单位约70％是10人以下的家庭小作坊，大多不具备生产合格食品的必备条件。
3、食品流通秩序比较乱
全国食品经营企业达300多万家，大多为个体工商户，缺乏必要的设施，经营管理落后。一些食品批发市场缺乏有效的安全检测手段和质量控制措施，使造假者有机可乘，甚至成为假冒伪劣食品集散地。一些经营企业贪图私利，蓄意出售过期或变质食品现象屡禁不止。不法食品生产经营者时常伪造标识、滥用标识，欺骗和误导消费者。
4、农村食品安全工作相对薄弱
不法分子往往将假劣食品销往农村集贸市场和小卖店，农民购买食品时容易买到假冒伪劣产品，蒙受损失。在阜阳奶粉事件中，农民的权益受到了最直接、最严重的伤害。食品安全执法监督中存在的依据标准不统一的问题，也伤害了农村地区的生产积极性。
5、食品安全问题影响了我国食品国际贸易
近期媒体对阜阳奶粉、龙口粉丝和四川泡菜等食品安全案件的连续报道，引起了日本、美国等国家和香港、澳门特别行政区的严重关注，并相继采取设限措施。5月份粉丝出口同比下降了25．2％，罐头对港出口下降了30％。
摘自2004年10月18日人民日报——“国家食品监管局长郑筱萸:食品安全尚存5个突出问题”
2、模式反思——什么是农改超？
就当前农产品的流通形式而言，农改超似有狭义和广义之分，狭义的农改超是基于对原有的城市农贸市场进行超市化改造，它是农产品流通渠道改造中的一种形式；而广义的农改超则是基于农产品流通渠道的全方位改造，它是农产品超市化经营的集合，既包括农改超，农加超，也包括各种果蔬、肉类等农产品专卖店，以及原有连锁超市生鲜区经营，同时也不排斥通过升级改造，能够达到农产品安全标准的农贸市场，广义的农改超是多种模式并存，建立于多元化之上的农产品流通渠道改造。所以应把广义的农改超进一步理解为现代农产品超市化经营。
从现代农产品营销渠道的角度来看，多种销售渠道会同时并存，并由于消费群体的变化，不同的渠道此消彼长，却很难以一个销售方式取代另一个销售方式，即便是在发达国家中，农贸市场也在一定程度上存在。而象广州黄花肉菜市场和东川路市场，经过改造升级之后的传统街市（农贸市场），也拥有着可观的顾客群；而香港传统街市的质量信息快速反应机制也十分有效，更何况农改超的生鲜超市本身也因时因地存在自我完善的过程，一些城市“农改超”试点大起大伏可清楚说明这一点。
当农改超兴起之时，妄言以生鲜超市取代农贸市场，而农改超发展不顺利时，又对农产品进入超市经营之路疑问多多，以狭义农改超的尝试来评判现代农产品流通渠道改造的成败，视野未免狭隘，观点也有失偏颇。
从农产品流通的终端模式来看，无论是农改超，还是现代农产品超市化经营都存在着多种横向经营模式，形式和模式不同，但对农产品经营的衡量标准则是统一的，它包括：
——食品安全管理与控制应该覆盖食品从“农田到餐桌”的食品链的所有方面，并在储运、加工、销售过程中确保农产品和食品安全卫生，因此应具备必要的冷链和其它软硬件条件；
——所有产品和原料在流通中保有它们的溯源，在需要情况下，可为有资格的机构提供溯源相关信息。当食品发现存在危害时，可以及时从市场召回，避免流入市场；
——参与农产品流通企业的市场定位和目标消费群体清晰并有利可图。
贴块资料：华南冷链现状摘要（2004年）
2004年美国农业部冷链改善项目组曾对中国华南冷链现状进行了调查，以下是调查报告的摘要，以一管窥全貌，也许我们能从中看到我国目前冷链的现状，尽管它不能代表中国的全貌。
食品冷链的常见问题
1、收获后新鲜产品的处理问题 5、冷链能源效率
2、提高配送效率问题 6、冷链的卫生和食品安全
3、设施现代化及升级 7、冷链最佳作业和标准
4、新的冷链设施开发 8、冷链培训和人力资源
华南食品冷链现状
——有没有冷链？
1、答案：也许没有（专家的个人观点）
2、物流配送功能仍在食品公司一方，没有外包
3、冷链上下游各环节之间的合作机会很多
4、冷链的外围服务创收机会较多
——冷藏设施
1、多种冷藏设施通常是由其他建筑用途改建而成
2、物料收发管理系统尚未普及
3、装卸平台过窄，无制冷，无库门密封，手动装卸
4、提高管理水平将有机会改善能源效率
5、没有很好的鲜活产品处理，摆放不够合理
——从农场到批发市场
1、新鲜果蔬冷链是最大的断点
2、新鲜果蔬通常未能做到预冷处理
3、运输过程中经常没有制冷
4、懂得利用储存参数和处理方法来延长货架寿命
5、批发市场及其拥挤，从而导致卫生问题
——（肉类）加工厂
1、拥有非常现代化的加工厂——世界级
2、在传统的小加工厂，设施和加工程序有待改进
3、需要采用食品安全标准，提高卫生水准
4、最常见的问题：交叉污染；缺乏制冷环境
——配送设施
1、极少有第三方物流的参与
2、如果在初级加工和分拣区有低温制冷环境，将对果蔬保鲜非常有益
3、改变目前的直送（DSD）模式将使连锁超市受益
4、农产品流通中的服务业务尚未充分开发
——连锁超市
1、各种形式的连锁超市都有引人瞩目的增长
2、未经加工和已经加工的食品混杂是个难题（商品储藏和陈列生熟不分）
3、缺乏足够的储藏区和备货区——因为超出存货能力有限
4、果蔬质量比较好，但是仍有机会减少损耗
5、卫生安全标准问题
——运输
1、冷藏运输已经展开
2、服务质量还可以继续改善
3、有很多保温车辆
4、多厢冷藏车辆的机会增加
5、隔热毯可以使温度保持的更好
——设备和服务
1、市场上有很多相关设备和品牌
2、一般来说质量都不错
3、工程公司可以在与西方的合作中从对方获益
——信息技术
1、在一定范围内已有相当大的发展
2、“计算机系统”和“信息技术”
3、第一阶段：使手工加工自动化
4、未来：进一步利用信息技术提高运作效率
3、思维反思——单点思维还是系统思维？
三年农改超实践，现实令我们逐渐认识到：食品安全问题要从源头抓起，要从整个农产品和食品供应链的多环节入手，齐抓共管；而农改超的成功也需要强大的上游供应链的支持。农改超作为整个农产品产业链后段零售终端的一部分，如果仅仅寄希望于农改超来解决食品安全问题，这种单一思维不免显得有些幼稚。这种思维方式忽视了来自农产品供应链上游环节的影响，也正是导致农改超受挫的主因之一。
由于农产品销售渠道改造是一个庞大的系统工程，所以我们必须强调思维方式的更新，以系统思维代替过去的单点思维，从农产品大流通系统的角度看待农改超：
首先，农改超需要来自农产品供应链上游生产、加工和物流配送等多环节的协调支持；需要农户、生产基地、批发市场和零售网点的产业规划与综合改造；需要政府农业、交通、商业和卫生监督的等部门协调运作；更需要新渠道建设和旧有渠道清理整顿提升并重；
其次，由于农产品经营的质量和保鲜要求的特殊性，农产品经营对冷链的依存度较大，缺乏冷链为核心的硬件环境，这是目前国内除及时有效的农产品监督监测手段之外欠账较多的环节，而冷链系统建设则绝对不是一般企业能够独立承担的；
第三，作为复杂系统改造的一部分，农改超应是一个渐进的渠道优化过程，如果忽视其复杂性，不考虑其中的综合配套措施，甚至采用革命式推进手段，则势必事倍功半。
贴块资料：食品安全监管“四个关口前移”
食品安全管理与控制应该覆盖食品从“农田到餐桌”的食品链的所有方面。根据这一原则，应当推进食品安全监管“四个关口前移”：
——从市场监管向产地监管前移；
——从销区监管向产区监管前移；
——从消费终端监管向生产源头监管前移；
——从流通监管向规范生产监管前移。
强化生产过程源头污染的治理以及加工过程二次污染的防治。
三、农改超——未来的出路何在？
三年多之后，农改超的泡沫逐渐消散，农改超的话题已成鸡肋，但是在中国农产品和食品质量问题日益受到公众瞩目的时候，作为农产品供应链的环节之一，农产品流通渠道改造仍然是一个无法回避的长期课题。
现代农产品流通渠道的发展方向：不是农改超，我们在零售终端环节还有其它选择吗？
回顾农改超走过的路，无论是从提高农产品和食品安全保障，或是建立可追溯的农产品信息体系，还是推进农业产业化进程，农改超或是农产品超市化经营的发展方向无疑是正确的。就目前中国的农产品流通渠道而言，改造提升原有农贸市场和农改超是同等重要的两条道路。问题在于战略上认识不够充分，战术上规划漏洞百出，所以有必要在反思反省农改超的基础上，拓宽思路，提高市场认识和运作水平，重新规划，重振旗鼓。
2004年11月，商务部市场运行调节司副司长徐加爱在中国连锁经营协会2004年超市食品安全论坛上说：“要加快“农改超”和“超改连”步伐，提高生鲜食品在便民超市等现代营销方式中的销售比重；推行“场厂挂钩”、“场地挂钩”，鼓励质量优、信誉好、品牌知名度高的食品在超市销售，大力发展安全放心食品、绿色食品、有机食品专柜。我们将以连锁食品超市为切入点，力争用五年左右时间培育出500家绿色市场。”
重新定位参与者的角色：农改超参与者应有更明确的角色分担政府工作原则：应充分认识和把握好政府行政手段和市场运作规律的关系，应有所为，有所不为，切忌越俎代庖，过多的以行政推动代替市场运作，避免舍本逐末。
工作目标：营造良好的政策环境；加强农改超重点环节的投入；强化政府监管职能和力度，建立农产品和食品安全保障体系。
工作重点：加强政府在农产品流通渠道以及零售行业发展的系统研究规划；
农改超后续发展要有流通环境配套，特别城市农批市场的规范管理，农改超企业的农产品直采直配，要关注农产品流通渠道上下游之间的产业协调，鼓励发展农产品和食品半成品加工产业；
充分考虑农产品流通渠道的多元化结构，建立农改超企业的登记审核制度，鼓励有规模有实力的连锁企业参与，减少投机性以确保实效；
注意农改超的试点和扶持，做好布局规划引导，避免农改超企业之间过度竞争导致的低成活率；
在农产品加工配送等重点环节，加强政府在难点攻坚上的政策协调和投入。
企业慎重决策：零售业的门槛低但是经营难度很大，需要较高的行业认识和专业化，因此对于每个农改超的投资者，特别是新跨入零售行业的投资者，应当注意行业风险，慎重决策，切忌盲目跟风；
准确定位：达到卫生安全标准的农产品及其经营方式，其成本会有所提高，目标消费群应以中高端顾客为主，所以农改超企业在消费群定位，超市选址和业态选型等方面要思路清晰；
管理体系：农产品经营由于行情变化快，容易出现损耗，所以在国外超市被形象地比喻为“成本部门”，农产品经营的盈利状况有赖于严谨高效运作的管理体系，建立管理体系是对每个农产品经营企业的挑战。
消费者提高消费者健康消费的质量意识，消费者有权获得清晰的食品质量、构成成份、营养物质含量、营养物质功用以及如何合理均衡膳食等方面的信息。法律法规、标准的修订与执行应在公开、透明、互动的方式下进行。
未来食品市场的关注焦点：社区建设与农改超发展策略
随着城市新建社区住宅持续性大量投放市场，农村城镇化发展方向的确立，庞大的社区消费市场正在逐渐显现出来，五花八门的社区消费将会不断层次细分和具体化。而其中白领和中产阶级作为消费群体越来越受到关注，他们将是食品安全体系建立最有力的支持者和消费者，在生鲜消费价格上也有一定的承受能力，农改超应从这个消费阶层及其社区寻找市场落脚点，当生鲜超市脱离以低价竞争为手段的市场定位，具有品质保证的食品和农产品才会拥有能够生存的市场空间。
结语：开弓没有回头箭，站在农产品流通渠道优化改造的高度看，除了农改超我们还没有其它更好的出路可以选择。
（作者：方昕）
