相比前几年商业地产一窝蜂地上马，“群MALL乱舞”，万事达卡国际组织近日发布的零售业指数似乎更能刺激商业地产的神经：2007年上半年中国内地零售业将以12％的预期同比年增长率继续领跑亚太地区。
作为走在中国商业前沿的正佳广场，在刚刚过完2岁生日迈入第3个经营年头之际，如何抓住零售市场高速增长的契机，亮出“亚洲体验之都”的经典王牌，用最短的时间完成从养场至旺场的蜕变？
记者就此采访了从2001年底开始就在正佳广场台前幕后出谋划策的“推手”、原正佳广场顾问公司项目营销总监、开业后任正佳广场经营公司营销推广副总监及新闻发言人的梁澜女士。梁澜女士5年来亲临正佳广场营销第一线，经历正佳广场由“一个大坑”，建设成为目前拥有30万平方米商业体量、300多家主力明星商户同场营商、节假日客流超过100万人次的全球十大购物中心之一，堪称中国目前巨量级商业MALL里“养场期”最短的项目。梁澜女士此次接受采访，首次道出正佳广场的经营战略，并介绍正佳广场由高调亮相到低调经营的曲折发展历程。
探索体验经济的中国表情
记者：正佳广场倡导的“体验式消费”在推出之初引起地产界和零售界的极大关注，但除了在早期招商时将“亚洲体验之都”当成主题推广语，为什么进入实际经营的这两年反而好像刻意低调处理这一旗帜鲜明的主题定位？
梁澜：与前期推广不同，商业地产的经营是一个非常注重脚踏实地的过程，“做”比“说”更为重要。就像前者是华尔街一位衣履光鲜的投资银行家，需要四处兜售其投资计划，后者则是在东莞管理着上万人工厂的本地老板，属于那种苦心经营、“发达没人知”的人，两者思维方式和策略重点完全不同。
很多人正式接触“体验”一词，是派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》中提出“体验”的概念，接着出了一本叫做《体验经济》的专著，这本书的副标题是“工作是剧场，每家企业都是一个舞台”。作者宣称，我们正迈入体验经济（the experience economy）的门槛，在更大的意义上，可以说我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。
正佳广场在建设之初就将项目定位于“亚洲体验之都”，从前期的规划设计、到招商时的商业组合、再到2005年1月15日正式开门营业后的这两年，正佳广场不仅从来没有忘记自己的定位，而且一直都在身体力行地探索和实践，希望将这一新型商业模式与符合中国国情的传统零售商业更好地结合。
记者：您认为中国目前有没有具备发展“体验经济”的商业环境？正佳广场是如何平衡与实践“体验经济”这一未来趋势的呢？
梁澜：人做任何事情都是有体验的。但就像10年前有网络但没有网络经济一样，有体验也不一定有体验经济。在大约30年前，服务经济已开始成为经济增长的发动机。习惯于有形物品的人们对无形的服务经历了一个从不适应到适应的过程。现在，服务正在被某种更加不可捉摸、更强大、更易引起争议的东西所取代，这种东西就是体验。
显然，目前体验经济的概念对于中国商业已经不再陌生，但要发展成真正意义上的“体验经济”还需要比较长的一段时间。中国经济连续保持了20多年的高速发展，受到全世界的瞩目，同时也为商业零售的发展提供了良好的机遇，但只有当人们肯为体验付费时，才开始形成体验经济。
最初正佳广场按照餐飲18%、娱乐30%、零售52%的比例进行业态规划，目前实际经营的状态也基本与这个比例相符。开业两年以来，餐饮和娱乐已经成为正佳广场吸引顾客的“两大发动机”。正佳广场目前具备“体验元素”的商户约占30%左右，但正佳的整体硬件设施和商业环境都为体验经济的生根发芽和茁壮成长做好了准备，随着经济的不断发展以及正佳广场自身的不断完善，相信这一比例将逐年递增，而正佳广场“亚洲体验之都”的魅力也会真正爆发。
根据2000版（而非1970年版）体验经济的“正统”的说法，体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验四大类。虽然理论有板有据，发展趋势也显而易见，但要让中国的老百姓真正明白“体验”是怎么一回事，并真正享受其中，需要一个过程。
正佳广场在历时两年的经营探索中，发现体验除了“遁世”（ Escapist）之外，其余都可用“文化”来涵括——休闲娱乐文化、科普教育文化、美学享受文化。文化对于中国老百姓并不陌生，但同时也是中国商业最为稀缺的。正是通过“文化营销”的尝试，将体验经验“整合—拆分—再整合”，从而更好地传达了正佳广场的文化内涵与品牌精髓。
文化营销是对接桥梁
记者：您的意思是不是说，按照中国国情，某种意义上文化营销就等同于体验营销？
梁澜：文化营销让正佳广场找到了“体验经济”与传统商业对接的最佳桥梁，但是，文化只是体验的一部分。体验经济的倡导者托夫勒曾说过，在体验经济里，没有单一的某样东西，顾客要的是完全的满足，达到极致、完全巅峰的满足。体验完全可以统领由中游的服务、下游的产品在内的整个产业价值链。
托夫勒同时特别强调，只有让人们参与进去，而不是在一旁看才有生命力。正佳广场的营销活动中，绝大部分是顾客可以参与进去的，但目前来看，与场内经营业绩的挂钩程度还有待进一步提高。
目前正佳广场正在推出的张学友演唱会购物抽门票活动可以说是一个全新的尝试。虽然这场活动描述起来只是几个简单的词，但这是迄今为止首次在超大型购物中心里、与大大小小1000家商户营业互动的营销活动，这个活动将到本月31号结束，自开展以来场内的整体营业额已提升了13%，因为我们跟演唱会组委会是战略联盟的合作形式，票一早就卖光了，到最后消费者可能只有到正佳广场消费才能得到入场券，而张学友这位天皇巨星也是罕见地将新闻发布会选在了正佳广场，还有一系列的纪念及见面活动，这就让“娱乐文化”与“商业营销”的结合更加紧密地串联起来了，场内商家也非常开心。
与其他商场传统单一的的零售业态不同的是，购物中心、尤其是超大型购物中心，其实已经超越了原本单一的“商业”功能，而是反映着城市的文化，体现着流行时尚。我们在给正佳广场作前期定位时，就没有将它仅仅作为一个商业体来看待，而是把它当成与博物馆、剧院、体育馆、展览中心类似的城市基础设施、而且是使用最频繁的城市公众空间来规划，是与千百万市民每天的休闲出行、吃喝玩购息息相关的。
正是这种“平台”思维，令正佳广场得以整合各种各样的、各行各业的、数量繁多的社会资源，加上它不可复制的中心地段、巨大的规模体量、剧场式的壮阔空间等等优势，令正佳广场的营销超越了一般的传统概念，成为业界喜欢琢磨、市民不断关注的目标对象。
恐龙展成就文化营销标杆
记者：正佳广场2005举办了恐龙展，我记得当时各大报纸、包括我自己的亲身体验都是人山人海，有点万人空巷的味道。当时的真正情形是怎样的？为什么会想到办这样一个可能一般博物馆都不敢冒然举办的展览？
梁澜：很多人对那次营销事件记忆犹新，开展第一周就吸引了780万人次入场参观，最多的一天吸引了超过150万人次，刷新中国单体购物中心单日客流量的最高记录，各种新闻媒体的图文报道达到160多篇次，与此同时，由于家庭顾客的倍数增长，正佳广场各主力店的生意有四至六成的增幅，珠三角的客流也增长了40%，而且吸引了不少外地观光团。可以说，恐龙展造成的轰动的程度，不仅超出了正佳广场和北京自然博物馆的预期，也超出了业界的想象。
2005年10月，正佳广场开业后的第二个黄金周，一次偶然的“思维碰撞”敲定了活动的基本方向，随后通过资料考证及实地调研，正佳广场决定邀请后来成为我们战略伙伴的北京自然博物馆前来举办“中国恐龙化石大展”，向公众免费展出包括北京自然博物馆“镇馆之宝”、“亚洲第一龙”井研马门溪龙在内的五具史前恐龙真品化石。
正佳恐龙展是在博物馆之外、中国内地购物中心第一次举如果高规格的科普文化展览，创下多个“第一”——包括参观人数第一、衍生互动活动数第一等等。身价不菲的恐龙化石“莅临”正佳广场也受到了前所未有的“巨星级礼遇”，包括专为此次展览设计的标识系统，举办开箱仪式、揭幕仪式和成果总结三场盛大的新闻发布会，举办了恐龙图片展、恐龙知识比赛、恐龙绘画比赛、恐龙摄影比赛、恐龙征文比赛，还有恐龙蛋、恐龙图书、恐龙玩具展销，其“倩影”还30多次登上主流报刊的头版头条或在显著位置予以大篇幅报道。
正佳广场拥有一支战斗力强的营销团队。恐龙展不仅造成极大轰动，取得良好的品牌效益和经济效益，而且从营销立项、装箱运输、安防保险到恐龙骨架搭好、衍生活动策划、全套推广制作就绪如期开展，前后只用了仅仅一个月，这些都是最好的说明。
恐龙展拉开了正佳广场的“文化营销”序幕。业内人士认为，05年的正佳恐龙展是近来年购物中心文化营销一支标杆。
2007年是正佳“文化年”
记者：2007年是正佳广场“文化年”，将会有哪些举措和新鲜元素带给羊城市民？
梁澜：正佳广场今年将引入多个世界性的主题文化活动，让广大市民体验更丰富多样的国际休闲文化生活。2007年，正佳广场对外在营销推广上是“文化年”，对外在管理要求上是“服务年”，只有将服务上升到一定水平，文化才能更好地发挥其威力。
在刚刚过去的三个月里，正佳广场“文化年”推出的多项举措已经引起各界的大力关注。新年伊始，一场由12位“国宝级”民间艺术大师主持的“中国民间艺术节”在正佳广场四楼中央中庭隆重上演，为羊城市民带来了内画壶、风筝、金石篆刻、彩蛋画、玛瑙绘、绢人头模雕塑、毛猴、泥人脸谱、剪纸、纺织工艺、书画和面塑等充满“中国年味”的传统民间艺术。随后，正佳广场又请来了九位德高望重的灯谜师走上“讲古台”，坐镇近年来羊城最大的元宵灯谜会——正佳桃园谜宫阵，三天吸引了超过150万人次参加。
进入阳春三月，香港巨星张学友演唱会及新闻发布会又在正佳广场的“撮合”下第一次走进购物中心，实现时尚文化与商业文化的完美“联姻”。接下来已经敲定并准备立刻上马的文化项目还有岭南文化展和异国文化展。
事实上，开业两年以来正佳广场举办各类营销活动达300多场，仅2006年就举办了160多场活动，较大型的有70多场，其中国际品牌或全球500强企业的活动占了1/3，国内明星企业的活动占了1/3，其余为社会公益或民生互动类的活动，最多的一个周末同时有8场活动上演，分布于各个广场以及各楼层的中庭。
空间规划是正佳广场独一无二的优势之一，正佳广场把以前只可能出现在展览馆、剧院、音乐厅和旅游景点上的项目一一搬到了购物中心。实际上，正佳广场的“文化营销”之路，无论2005年国庆造成极大轰动的“恐龙展”，还是2006年圣诞的“幻彩正佳激光汇演”，抑或是2007年春节的“中国民间艺术节”，无一不是建筑在其巨大而超前的空间规划之上，包括28万平方米的营商空间、9个中庭、5个广场、全中国最高的室内喷泉、巨型室内水族馆、全中国最高的室内高空冲浪、全中国最大的室内游乐城等等，优势当然还包括背景强大的商家组合和经营团队，还有作为中国首席商圈之一的不可复制的绝版地段和交通网络枢纽等等。
独具特色的营销活动给正佳带来强劲人气的同时，也为广大市民了解正佳、喜欢正佳提供了一个更为快捷和有效的通道。
当好“家长”角色
记者：上面您提到“战略合作伙伴”，请问这方面正佳广场是如何定义的？
梁澜：进入经营的第三个年头，正佳广场已经积累了广阔的社会资源，目前已经与正佳广场达成战略联盟关系并已实现合作的单位多达数十家，包括各国领事馆及旅游文化局、市内各大体育场馆、博物馆、文化宫和少年宫等机构单位、学校、大型的专业演出单位、具国际影响力的公关公司、各大报社、电视台、各商会、各选美选秀组委会等等，以及数码、房产、IT、汽车、快速消费品等行业龙头品牌企业。
企业有大有小，活动分类繁多，但我们选择战略合作伙伴有一条简单易行的方法，就是看它是利用自身魅力为正佳广场带来客流，还是反过来“吸”正佳的客流。合作也讲“门当户对”，正佳广场开业才两年，不能现在就“吃老本”，一定要注意市场的培育。客人都吸引到四、五楼中庭看节目去了，活动方又不能带来新的客流，楼下的生意或多或少会受影响，所以引入哪些活动、什么时候引入也是一门学问，包括活动的质素、吸引的受众消费水平如何、噪音的级数等等细节，我们做的所有工作都要对我们场内的商户负责。
这方面购物中心的业主就点像“家长”，既要有严父又要有慈母，管教需与宠爱同行并重，无论偏哪一方都可能出现两种情，一是把“孩子”管傻了，二是把“孩子”纵坏了。理性的做法是把“孩子”的未来无时不刻地搁在心坎上；有些卖散了的商场经营不起来也就是“家长”太多意见不合，所以容易不欢而散。
文化营销驱走打折疲劳
记者：现在购物中心、尤其是在零售界，名目繁多的促销大战有愈演愈列的趋势，把商家折腾得筋疲力尽的同时，消费者也不买帐。正佳广场如何看待价格促销？
梁澜：正佳广场从来不搞单纯的打折、返券、价格战，为顾客提供全方位的休闲购物体验才正佳广场的价值所在。每年春节过后是零售界的传统促销季，这一阶段无论促销力度还是促销形式都较以往更大更多更全，某些百货公司甚至打出了买100送100的招牌，但各种招数使尽，消费者还是认为自己并没有从中捡到多少便宜。我们称这种为“打折疲劳”。
前不久上海商业信息研究中心发布的一份报告显示，“打折疲劳症”影响商业发展。在情人节之后的一周里，很多商家的销售进入了相对低迷的阶段。另有监测数据显示，在抽样调查的40多家百货店中，有一半以上的零售额比去年同期都有不同程度的下降。
消费者买服装，往往会选择到商场去看看样式，亲手摸一摸布料，并现场尝试颜色和款式的搭配。并且，有的消费者还会选择去一个有氛围的场所，有悠扬的音乐，阅目的色彩，舒适的休憩座椅，还有专业的导购给提提意见。百货零售业已全面进入连锁化时代，各个品牌的价格政策基本出入不大，至于去哪间购物中心“交易”，就要比拼整体“体验”了。
以“亚洲体验之都”为发展蓝本的正佳广场，通过文化与商业的对接，将顾客的注意力焦点由单纯的价格战，转向了全方位的休闲感官体验上。正佳广场的LILYS生活馆有70%的顾客是冲着其独一无二的“色彩顾问”服务而来。事实证明，越来越多的具备高消费力能力的顾客，愿意选择到环境更舒适、服务更体贴、并能提供个性化独特体验的场所购物消费。
根据广东省连锁经营协会的研究显示，文化营销将是未来购物中心经营最富成效的出路之一。我们和连锁协会会长助理黄华军先生探时他也表示，“打折疲劳”已经成为中国传统零售业面临的首要问题。
体验经济的最大特点，是突出人性、更人性化的经济。在服务经济时代，零售商家只是将体验与传统产品简单地打包在一起，以促进产品的销售。未来的商业则彻底发挥体验的优势，让消费者为体验付费，获得个人在形体、情感、知识上参与的所得。正佳广场的“文化营销”正是满足了消费者在“知识”以及“情感”的需求
在今年春节正佳广场中国民间艺术节上，书法家杨德山老师感慨地跟记者说，“没想到广州的市民这么热爱传统文化，比北京还要火爆！”，今年年初一至初八，他每天都要写十几副春联和字画，每天他的“展艺台”前都挤满了热心的顾客，有一对家住天河北的年轻夫妇，现场收藏了他的五幅字画，价值两万多元，杨老师临走的时候，还特别开车送到机场。另一位民间艺术大师“泥人张”嫡传人张俊显老师则表示作品带得太少了，本来以来只是过来做做样子，没想到广州市民这么热爱传统文化，不仅仅现场看、现场学，还要买来带回家。
毫无疑问，正佳广场的“文化营销”策略已吸引越来越多高质素顾客群，成为抵抗“打折疲劳”的有力武器。
旨在提供全方位休闲购物体验
记者：有媒体报道正佳广场是中国目前巨量级商业MALL里“养场期”最短的购物中心，您能否谈谈正佳广场目前的经营状况？
梁澜：目前全场开业率已超过9成，周一至周五的客流约25万人次，周末客流约50万人次，黄金周客流超过100万人次。2006年正佳广场的经营收入增长了64%，其中租金收入同比增长54%，物业收入同比增长35%，网络公司收入增长了46%，旅行社营业总收入增长了310%。另外2006年来自场地及衍生广告的收入同比增长了数倍。
不仅如此，拥有大规模停车场也体现了正佳的优势。2006年正佳广场的车流量同比每周平均上升2000辆，也就是每天多了200多辆车，从车牌可以看出珠三角顾客数量呈良好的上升趋势，表明了高端消费群体、有车一族和珠三角消费者对正佳广场的认可程度已大幅度提高。基本进入稳定经营阶段，而且受到越来越多的有车一族及珠三角消费者的认可。
以下几个例子也许更能侧面反映正佳广场的营运状况：
位于正佳广场七楼的香港牛皇星海鲜火锅，开业不足两个月，现在周末已经开始要排队等位，他们何老板在接受记者采访时说，第一次进入内地市场开店，所以非常谨慎，历时半年前后考察了十几个商业点，包括现场蹲点以及与零售界人士探讨，但最终选择了正佳广场，因为发现这里是目前广州最具消费力的地方。何老板介绍，文化营销是目前香港各大购物中心的主要吸客手段，“正佳广场的营销水平已经与国际接轨，这是我们非常看重的”。
广东省连锁经营协会会长助理黄华军表示，正佳广场现在已经找到了自己的营销秘籍，那就是不仅仅将自己看成一个商场，而是看成一个能整合大量社会资源的平台，这两年正佳广场高频次的广场活动，将“广州购物中心的文化营销提升到了一个更高的水平”。
2005年国庆开业、在正佳六楼拿下3000多平方米营业面积的台湾金本涮涮涮锅，今年元宵节排队由下午五点排到了晚上九点半，派出600多个等位筹。就是平常周末，这家以特色牛肉、一人一锅干净卫生而大受食家欢迎的餐厅每天晚市也要派出180-250个排队等位筹。其陈总说他的生意“好得超乎想象”。
七楼的飞扬国际影城，今年情人节当天从早到晚各厅位一路爆满，至下午17：00时，已预售至接近22：00的票。
百佳超市正佳店多次被评为广东全省生意最好的门店。
广州友谊商店正佳店是友谊所以分店中实现营利最早、即“养场期”最短的门店。
时尚服饰欧时力，经营面积由100多方扩至500平方，去年下半年开始还在正佳继续寻找合适的扩张场地。
最早在正佳广场开设折扣店的“季后风”，不到两年就将营业面积扩大近两倍，开设高档百货LILYS生活馆，06年国庆又与正佳广场联手开设了正佳OUTLES店。发展速度以倍数计。
……
这样的案例还有很多很多，当然也有经营不是很理想的。这些现象我们都会理性分析和看待，细心的市民可能留意到了，正佳广场从去年下半年以来已经悄悄在发生着一些变化，比如刚才提到的LILYS的开业，七楼引入了牛皇星和伊太郎两间餐饮，令正佳广场的“美食版图”扩张到28家，餐饮经营面积达三万多平方米，为中国单体购物中心之最，八楼又新增了力美健健身俱乐部等等。事实上，正佳广场每天都在“日新月异”，接下来将有更多的新鲜元素面市。
不断完善将是正佳广场接下来几年要做好的课题。有一点可以肯定，正佳广场的主旨是打造“亚洲体验之都”，文化营销也好，体验经济也罢，都是为了一个目的：对社会发挥“企业公民”角色，对投资者创造多赢局面，为广大市民提供更新、更多、更好的全方位休闲购物体验。
（21CN房产）
