23岁的张莹住在辽宁省灯塔市的一个普通居民楼里。毕业之后她在家玩了一段时间，现在在当地的一家幼儿园当老师。节假日里，张莹也会去距离灯塔60多公里外的沈阳购物，但她更喜欢灯塔这样的小城市，出门不用在交通上浪费大把时间，更重要的是，她觉得在灯塔市消费比较游刃有余：在灯塔买东西不会因为有太多的选择而让人无从下手，还可以托熟人买，更让人放心。 

　　张莹现在用的手机诺基亚7610是三年前买的。买手机的时候，她特意通过同学找到了一个卖手机的朋友，理由是“去他那里，不用你还价，他直接给你低价，也不好意思给你假货。而且我喜欢玩手机游戏，要是那个游戏下不了，我肯定找那个朋友去。他是卖手机的，都懂。” 

　　张莹或许没有意识到，自己所属的消费群体，已经逐渐代替大城市里的白领，成为商家们最新瞄准的对象。 

　　据国家信息中心经济预测部公布的资料显示：2009年上半年，县及县以下消费品零售额增长16.4％，高于城市消费增长的14.0％，这是今年连续第6个月农村消费增速超过城市。城乡消费增长出现逆转，农村消费增长快于城市。农村消费对总消费的贡献呈现增长之势，是消费需求和国民经济继续保持高增长的新动力。 

　　这一反超同样成为对下半年消费趋势预测的重点，据该机构预测，2009年城市消费品零售额将达84426亿元，增长14.5％，县及县以下消费品零售额40333亿元，增长16.1％，农村消费增速高于城市1.6个百分点，农村消费占总消费的比重32.3％，同比提高0.3个百分点。农村消费增长快于城市消费的新型格局有望逐步形成。 

　　事实上，当北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和时，以县级市为代表的三四级城市逐渐成为本土品牌、出口转内销企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。能否分享这一膨胀中的蛋糕，无论是希望通过渠道下沉来保持业绩增长的现有品牌，还是希望切入国外新兴市场，树立品牌的外贸企业，都同样重要。显然，对于其中大部分熟悉北上广深市场的企业来说，张莹并不是他们所了解的顾客。 

　　自2008年开始，Bates 141中国区整合策略总监彭钢就开始和Oracle Added Value市场研究公司一起，尝试一项富有挑战性的调研：他们选择了辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西省桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市作为调研的样本城市，并在每个被调研城市中选择4个样本，分别为：16~20岁单身年轻人，20~25岁单身女性，25~35岁已婚有孩且有工作的女性和25~35岁已婚有工作的男性。彭钢和他的同事们希望通过细致的小样本调查，描摹出“三四线城市消费者”这一模糊概念下的真实面孔。 

　　“我们跟着他们逛街，打开他们的衣柜，来了解他们的消费观念。”彭钢说。调查结果显示，与一二线城市消费者相比，四线城市消费者的心态差异非常明显，对于营销人员而言，新兴城市不是另一个阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素：在第一轮城市建设和消费升级的浪潮中，社会是相对保守被动的，而个人积极开放，消费者自信，却又充满了对过多选择的焦虑。而在眼下的新兴市场的消费升级之中，社会相对开放，而个人相对保守被动，消费者对未来充满向往，而自身能力与资源却相对有限。 

　　如果说在一线城市，品牌最重要的作用是化解消费者的焦虑，让他们满足现状;那么在新兴城市，品牌则为消费者提供帮助，让他们能够一步一步体验向往的生活，但又不至于付出太大的代价，消除他们的无助。 

　　调查显示，目前县级市场的零售渠道不够成熟，差异化比较小。消费者以当地购买、实地购买为主。很多消费者普遍认为新兴城市中售卖的商品多是从上级城市进货的，加上运费之后导致在本地购买的商品价格较高。同时因为渠道的多元化和差异化程度逊于大城市，商品的选择也不如大城市丰富。在这两个因素的作用下，有些消费者会利用去上级城市的机会购买小件的、重量轻的、对个性化要求较高的商品，比如：服装、个人电子产品。而像家电这样价格较高、运输不便、维修麻烦，且对个性化要求不高的商品多数还是选择在本地购买。 

　　本质完全不同的差异化消费动因，意味着针对新兴城市消费群需要完全不同的营销模式，从品牌的构建、渠道策略，再到沟通的方式，都需要一套完全不同的规则。那么，面对这样的消费者，企业该如何选择自己在这一市场中的战略？ 

　　在彭钢看来，不同层级的品牌，在这一市场中所面对的问题并不相同。一线品牌首先要解决的问题是如何切入市场。其中，耐克、欧莱雅、苹果为代表的品牌选择了保持现状、锁定推进型消费者、坚持品牌原有的形象及经营特点、追求利润的战略，而以佳洁士为代表的品牌则选择了向低端延伸、推出低端产品线或子品牌、重新进行品牌定位及沟通，从而扩大规模。 

　　而对于二线品牌来说，希望扩大自己在这一市场所占的份额，则必须在产品低端延伸、发展全新的产品线组合和重新布局品牌、推出不同层级的子品牌之前做出选择。海尔是前一模式的典型代表，七匹狼所构架的品牌组合则是第二种模式的成功案例，据了解，七匹狼的品牌包括了定位于一级市场的马克华菲、二级市场的七匹狼以及三级市场的七匹狼运动、与狼共舞。 

　　与二者不同，包括天语朗通、森马、361在内的三线品牌，面对的则是在新的竞争者出现之后，如何持续巩固市场占有率的问题。可选择的方式则包括保持渠道的渗透力、保持产品的丰富与更新速度、保持功能的更新换代、保持优势的价格、适当推出高价位的产品线，获取更多利润。 

　　“新兴市场消费者特性决定了他们的消费潜力不会在短期内一次性释放出来，相比不少机构期待的爆发式增长，我们认为三四线城市的消费将是一个缓慢释放的过程。”彭钢说。在他看来，新兴城市的消费升级并不完全是几年之前一、二级市场故事的翻版，它正以不同于一、二级市场的独特方式演进着。