据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、在英国为32％、在法国为24％、在加拿大为23％。美国著名的西尔斯零售公司90％的商品为自有品牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。相比之下，本土连锁超市整体销售中的比重不足1％，仍有巨大潜力可挖。
  
　　日前于南京召开的第11届连锁业会议上，自有品牌作为中国零售业变革和可持续发展的重要举措和必由之路，更是被提到了前所未有的高度。但记者调查发现一些消费者却并不买商家自有品牌的账。 
　　 
　　1元一瓶的蒸馏水、9元一瓶400ml的洗发水、12元一件的衬衣、30多元一桶5L的食用油……在同质化日趋严重的今天，自有品牌作为差异化的利器越来越受到各大商企的青睐。然而中国商报记者日前走访却发现，尽管自有品牌价格低廉，堆头位置也显眼，但多数消费者仍不买账。  
  　   
　　来自权威机构的调查也表明，在欧美零售业中，自有品牌发展较为普遍，销售占比大都在20％以上。而在中国，从目前全行业看，品牌数量占比和销售额占比只有3％左右，产品形象还没有树立，大多数消费者对自有品牌不了解或不认可。 
    　 
　　与此同时，作为零售商追求低成本和差异化的终极手段，自有品牌的开发也日益成为业界的共识。尤其在日前于南京召开的第11届连锁业会议上，作为中国零售业变革和可持续发展的重要举措和必由之路，自有品牌更是被提到了前所未有的高度。 
    　 
　　大势所趋和现实之窘反差明显。何以至此？有业内人士分析认为，除了国内消费者的成熟度和忠诚度还有待培养外，其主要原因还在于零售企业本身。无论是经营方式的转变，还是自有品牌战略的形成、开发团队及其人才的培养、质量监管等都还有很长的路要走。 

　　现实之窘 

　　11月16日，在北京卜蜂莲花超市某店里，记者走访时偶尔发现一位老太太正在麦片的货架前仔细比较，最终还是选择了有品牌知名度的产品，尽管两者价格相差整整4元——700克的PB(自有品牌)麦片只卖4.9元，而一款正在进行快讯促销的品牌麦片700克装量的促销价还要8.9元。 
 　    
　　“为什么不选这种便宜的呢？”面对记者的提问，老太太表示：“仅从包装上看，超市自产的麦片就感觉粗糙，质量可能也好不到哪里去，还是品牌商品质量更有保证。”“前一阵报纸不还报道家乐福自己的产品（自有品牌，编者注）有质量问题吗？”老太太反问道。 
    　 
　　在北京华联超市一层显眼位置，记者看到由北京华联监制、使用德国某公司洗发水配方、武汉一枝花生产的“果果”系列洗发水，以及其他日化用品：洗洁精、领洁净、洗衣粉、透明皂等。销售人员告诉记者，除了洗洁精有一定回头客外，其他产品鲜有人问。多数人到华联买的还是宝洁、上海家化、金鱼等知名企业的洗涤产品。 
    　 
　　在记者随机采访的10位消费者中，多数消费者均表示，对超市自有品牌商品质量信心不足，宁愿多掏钱购买知名企业的产品。只有很少几位消费者认为，自有品牌商品实惠的价格较有吸引力。 
    　 
　　国内自有品牌开发，似乎一开始就陷入了一个尴尬的境地。而消费者不买账却只是其中的一个方面。 
    　 
　　据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40％、在英国为32％、在法国为24％、在加拿大为23％。美国著名的西尔斯零售公司90％的商品为自有品牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。 
   　  
　　拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。相比之下，本土连锁超市尽管也推出了一些自有品牌，像物美的“给你省”、“东纺西织”、“良食记”；京客隆的“惠乔”、“京客隆”；超市发的“超市发”等，但在超市整体销售中的比重不足1％，仍有巨大潜力可挖。 
   　  
　　不仅如此，即便是在国际上自有品牌开发相当成功的国际零售巨头在中国市场似乎也不尽如人意。据长期从事日本流通经济研究的首都经贸大学教授陈立平介绍，日本180多家华堂商场的PB商品市场占有率高达70％～80％，但北京6家华堂商场PB商品市场占有率却只有10％。“7—11便利店情况也差不多。”陈立平表示。 
    　 
　　再放眼外资零售军团，世界排名第一的沃尔玛，在全球市场上经过多年的发展，已由最初开发的350多种商品增加到目前的将近20万种商品，并成功创建了40多个PB，其中23个品牌是全球性品牌。但在中国，沃尔玛PB商品的销售额也只有2.5％的比例。 
    　 
　　北京某超市老总甚至向记者坦言：“目前自有品牌已成了公司的累赘。一方面，由于各种原因，不仅没带来想像中的高利润，反而还损害到了公司的品牌形象；另一方面，在一定程度上也导致了与同品类供应商的矛盾冲突。”  

　　“万恶”之源 

    　上世纪90年代以来，随着国际零售巨头的PB商品战略的发展，极大推动了处于商品供应链上游的“中国制造”的发展，使我国珠三角和长江中下游地区逐渐成为国际零售商PB商品的主要生产基地。 
    　 
　　按常理，中国零售企业开发自有品牌更有先天的上游条件，而且对于目前毛利率低下的中国零售业来说，也更显得必要。但现实却太不尽如人意。 
    　 
　　陈立平一语破的，最主要的原因还在于中国零售业长期以来形成的“食利型”模式。也就是说，在收取通道费用为前提的盈利模式之下，零售商开发商业自有品牌所获得的短期利益要低于商品销售毛利加通道费用收入的利益。 
   　  
　　“这就是国际零售巨头为什么在中国市场自有品牌占有率不高的根本原因。不是他们没有经验，是没有动力和必要。”陈立平说，现在包括沃尔玛在内的外资零售巨头已经正式将自有品牌开发纳入中国战略，那也是他们了解中国市场后，逐渐认识到中国零售业到了必须变革的时候了。 
    　 
　　在去年于北京召开的沃尔玛可持续发展峰会上，沃尔玛方面表示，要用8年的时间，将中国市场的自有品牌占有率由2.5％提升到20％。陈立平表示，富有丰富自有品牌开发运营经验的外资已经在中国上马了，国内零售企业显然又慢了半拍。 
   　  
　　自有品牌商品开发，并不是简单的“贴牌生产”，它不仅需要从商品企划、原材料采购、对生产厂家的选择、价格交涉、交货期管理、质量管理到物流管理和最终销售的全过程进行管理，还需要对与之相适应的高素质的员工进行培养。 
    　 
　　陈立平告诉记者，内资企业自有品牌发展尴尬，除了上述模式之窘外，那就是企业的重视程度、开发能力以及人才缺乏的问题了。陈立平说，只有把PB商品纳入到发展战略中，才能真正增加企业的竞争优势。 
   　  
　　对此，作为实战代表，北京超市发总裁李燕川颇有感触。李燕川表示，“以前我们国内零售企业开发自有品牌，更多的是从扩大销售额，提升企业品牌知名度的角度考虑的。这样首先从认识的角度就出现了偏差。” 
   　  
　　李燕川认为，自有品牌的开发，其根本是降低成本，在为消费者提供切切实实的优惠的基础上，提升企业的利润率。“我们也是在慢慢摸索中才体悟这一点的。” 

　　另外，李燕川还表示，目前国内零售企业普遍对于自有品牌只是有认识，但重视不够，投入更是不够。譬如，选择什么样的商品开发，开发后又怎样营销，质量怎么监控，目前绝大多数本土企业都没有专门的部门、专门的人来负责管理。 
  　  
　　由于压根就没有纳入企业发展战略之中，所以落实起来难免会出现这样、那样的问题。李燕川还向记者透露，目前绝大部分企业还停留在“大包装改为小包装”就成自有品牌的阶段，这迟早会损伤企业的品牌形象和加剧零供之间的矛盾。 
    　 
　　一方面，寄希望于收取供应商的大量通道费赖以生存，另一方面，又漫不经心或者迫不得已地尝试开发自有品牌，来获得更多的额外的利润。零售商的多重美梦最终只能顾此失彼。 
  　   
　　陈立平说，食利型模式的养成，实际上就意味着零售业经营能力的丧失。当零售商放弃了商品经营的功能，采购功能也越发弱化，再谈经营创新和业态革新就难上加难了。  

　　■纵深 

　　他山之石 

　　在第11届中国连锁业会议上，变革零售业采购模式，回归零售业自营本质，已经成为业界的共识，如何转变、如何回归自然刻不容缓。尤其是自有品牌的开发，更应该好好借鉴他人的经验。 
  　   
　　中国连锁经营协会会长郭戈平认为，成功的自有品牌商品开发，可以以较低价格为消费者创造价值，带来较高的顾客忠诚度，成为企业实现差异化的重要手段。同时，也为企业带来较高的毛利，提升企业价值。但必须得纳入企业发展的战略之中，才能形成核心的竞争力。 
郭戈平表示，自有品牌开发人员应对自己开发的产品在配方、工艺、原料等环节都要有深入的专业知识，从而保证自有品牌商品的质量不落后于知名品牌。它的本质是充分利用生产商的产能和零售商的渠道，产品定向生产和销售，节约大量市场费用。 
   　  
　　正如上海商学院教授顾国建所言，目前在中国最主要的连锁经营业态中，如百货店、超市、家电、家装等连锁店同质化现象是十分严重的，因为大家都是在向相同的供货商进货，因而竞争更多表现的是以供货商让利形式的价格竞争，当供货商有计划地组织不同零售商在不同时间段和区域的让利促销时，零售商的价格竞争就演变成供货商的促销游戏。 
    　 
　　顾国建建议，国内零售企业应该好好向宜家（Ikea）、迪卡侬（Dekathlon）、优衣库（Uniqlo）学习。他们的商品独一无二，毛利不可想像的丰厚，应对类似商品的价格竞争空间巨大，宜家应对类似商品的价格策略就是，宜家的同类商品可在竞争对手价格的基础上再降价50%，因为市场营销中两个核心要素──商品策略和价格策略是掌握在宜家手中的！ 
   　  
　　顾国建表示，商业自有品牌商品的差异化优势是实实在在并可以充分想像和多样化组合的，如宜家的商品可做到一般零售商极难做到的三个统一，即“实用价值、买得起、设计感（如商品的独特性和卖场中商品整体之间的协调性等）”，这种差异化可实现对顾客的精确营销，在不断提高顾客忠诚度（如使得家居这类耐用消费品变成了快速消费品）的条件下实现可持续的高额回报。 
   　  
　　无独有偶，陈立平在向记者推荐自有品牌的样板企业时，也不约而同地推荐了以上三家企业。陈立平说，他们通过POS数据和会员卡数据分析对消费者的需求变化做出快速的反应；通过从企划、设计、制造到销售的垂直一体化，最大限度地降低成本，提高商品毛利率；通过优选生产厂家，加强生产管理和质量管理；再利用“中国制造”的低成本、高质量、短周期和大批量生产能力，推动零售制造业业态的形成和快速发展的主要动力。 
   　  
　　陈还提醒，我国有广阔的国内消费市场，这为有实力的出口生产商参与国内零售市场提供了发展的机会。起源于生产商经营创新的“制造零售业”不是简单的产品转内销，而是以产品开发为基础的产品概念和业态概念的再造过程。因此扩大内需和刺激居民消费不仅需要国内零售商转变经营方式，同时也需要国内出口加工企业经营方式的创新。 

　　（记者 王立勇）