10月26日，麦考林（MCOX.NASDAQ）在美国纳斯达克上市，戴着“中国B2C第一股”的光环，创造了150倍市盈率的神话，然而一个多月后，11月30日，麦考林开盘暴跌，一度跌幅达47%，股价下探7美元的低点。12月1日，继续逆市重挫18.4%，报收于6.65美元，创其IPO以来新低。 

　　除了遭受股价的重创之外，麦考林在美被首次公开募股（IPO）中购买其普通股的股东集体诉讼，指控麦考林在IPO过程中并未如实公布公司运营情况及业绩。该诉讼目前已由美国纽约南部地区地方法庭受理。 

　　三季度财报成导火线 

　　股价的突变发生在麦考林公布了三季报之后。11月29日，麦考林的第三季度财报显示，营收同比增长36%，净利润同比增长246.4%。然而其他数字并不太理想。公司第三季毛利率同比下滑近400个基点，销售及行政管理费用同比增长20.4%，运营费用增长19.8%。这些成本增长部分是因为营销费用增长近11.6%，薪酬和福利费用支出增长40.2%。尽管公司第三季度财报显示净利润大幅增长，但这些增长全部来自于利息折旧费用。如果没有这一部分做补偿，麦考林第三季度亏损将在每股3.50-4.00美元之间。 

　　由此引发了麦考林股价的暴跌，最低跌至6.45美元，即使按照12月1日收盘价6.65美元计算，与其发行价11美元相比，其股价下跌4.35美元，市值缩水了2.5亿美元。 

　　同时，据境外媒体报道，美国法律事务所KahnSwick &Foti（以下简称KSF）及其合伙人、路易斯安那州前任总检察长查尔斯·福迪（CharlesC.Foti）宣布，KSF代表在2010年10月麦考林进行首次公开募股（IPO）中购买其普通股的股东向麦考林提起集体诉讼。该诉讼目前已由美国纽约南部地区地方法庭受理。该集体诉讼称，麦考林在IPO前并未展开充分的调查，并在IPO结束时，即在截至2010年9月30日第三财季结束前公司都并未按照计划运营。麦考林毛利率还受到成本以及费用上涨等不利因素影响，这也致使麦考林不可能在公司正式上市之前实现投资者对其业绩的预期。 

　　“三条腿走路”模式受质疑 

　　对于麦考林的股价暴跌，业界则解读为是麦考林“三条腿走路”的销售模式遇瓶颈：开设线下店，但品牌效应不明显；电子商务不强势；邮购模式较落后。 

　　据了解，成立于1996年的麦考林靠邮购业务起家。在国外路演过程中，顾备春不断如此向投资人阐述麦考林的商业模型：“我们有两个维度，一是渠道，一是品牌。根据不同的品牌定位，合适的品牌既可以利用网上平台，也可以拓展线下渠道。” 

　　麦考林的这一策略早在2007年就已经明确。当时麦考林已遇到成长瓶颈，邮购目录发行规模难以扩大，网络销售刚刚起步还缺乏基础，开零售店成为必然选择。 

　　随之而来的挑战是，如何解决渠道冲突问题。目前，麦考林的大多数品牌如Re-flection女装等只在网上销售，但最主要的两个品牌Euromoda和Rampage同时在网上和线下实体店出售。顾备春透露，这两个品牌在两个渠道的价格90%以上是统一的，销量则各占一半。 

　　但网络零售和实体店的最大冲突并不在于价格，而是成本结构不同，以及供应链管理的差异。 

　　今天上半年，麦考林的实体店就经历了一次考验。很多新加盟的店主此前并无女装销售经验，导致库存大量积压。为稳定加盟体系，麦考林只能负责回收加盟商的一部分库存以分担损失，同时调整订货策略，让加盟商减少一次性订货的数量。 

　　实体店的盈利状况将决定加盟商是否愿意与麦考林合作。招股说明书显示，截至今年上半年，麦考林共有近500家实体店，其中加盟店是直营店的两倍多。但麦考林并未披露加盟店的盈利情况。根据加盟策略的不同，麦考林提供给加盟商的商品折扣也不同。20%至30%的加盟店采用经销方式，折扣最高为6.5折；其也大多数买断关系的加盟商，折扣在5.7至6.0之间，再根据总销售量计算返点。如果以麦考林40%的毛利率来衡量，可以肯定，对加盟商而言这并非一桩获利丰厚的生意。比如，一件在麦网上卖100元的衣服，即便麦考林以60元甚至更低的价格给加盟商，加盟商在计入店面和人力等成本后，获利空间并不高。如果线上线下价格相同，线下实体店的利润率必然低于线上，很大程度上，其展示意义大于盈利意义。而在现实中，麦考林的实体店多不在黄金地段，人流量并不大，而且特色也不够鲜明，唯一突出的是价格足够便宜。 

　　降低自有品牌利弊同存 

　　据悉，从去年开始，麦考林改变了以前只做自有品牌的策略，降低自有品牌的销售比重，进一步加大与第三方品牌的合作，走面向女性消费者的时尚平台路线。策略的改变主要是，在服装B2C市场，靠自有品牌做到20亿规模往往是个瓶颈，这也是号称今年将达20亿销售额的凡客推出“V ”平台的重要原因。麦考林曾做过估算，在其平台上每增加一个服装品牌，平均可增加100个SKU（库存量单位）。 

　　然而这样直接降低了麦考林的毛利润率。麦考林自有品牌高达40%的高毛利率得益于对成本的严格控制，在上游直接体现在对供应商利润空间的压缩。 

　　据了解，麦考林平台与第三方品牌的合作包括买断和经销两种，但无论哪种方式，合作方的货物都要进入麦考林的物流体系，并由它提供配套服务，这就更加凸显了麦考林后台系统的瓶颈。2010年之前，麦考林只有上海一个核心仓库。今年在北京、广州、成都三地建设分仓，提高配送速度。顾备春透露，接下来3年，麦考林要投资1亿美元用于升级物流、IT等后台系统，使系统容量从现在一天4万个包裹提高到一天25万个包裹。 

　　业内人士认为，单纯提升自己的能力并不能保证麦考林的成功。过去，B2C网站的战略是埋头不同领域深耕，现在，到竞争对手地盘抢饭吃越来越成为常态。当当网、卓越亚马逊相继进军百货市场，京东商场进军图书音像市场，凡客涉足配饰家具童装等领域。当划行业而治的局面被打破，其他几个大玩家切入女装时尚领域时，麦考林在时尚垂直平台尚未稳固的地位将处在更大危险中。 

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　　网购企业借势资本 

　　虽然麦考林在国际市场上的表现跌跌撞撞，然而这并未阻挡国内电子商务企业的热情。日前，有消息传出，B2C网站代表当当网将在纽交所上市。 

　　据当当网11月18日提交给SEC一份招股书显示，拟发行不超过2亿美元美国存托股份(ADS)，并将募集资金用于扩张和促进运营，估值高达10亿美元，远高于麦考林的1.2917亿美元，这意味着将再次制造多个百万富翁。 

　　在中国电子商务热潮袭来之时，较具前景的中国电子商务市场必将成为资本市场关注的焦点领域之一。据清科研究中心的数据显示，2006-2009年中国电子商务B2C行业及相关领域共发生投资事件95笔，涉及企业44个，披露投资金额6.04亿美元。 

　　值得注意的一点是，2010年第二季度中国电子商务B2C领域已经发生16笔投资事件，其中13笔披露投资金额，总投资金额为1.38亿美元，平均投资金额1061万美元，高于2008年、2009年电子商务B2C市场平均投资金额。 

　　此外，在众多获得投资的领先电子商务B2C企业中，资本方对其IPO的推波助澜作用不容小觑，下一波上市的电子商务B2C企业中将不乏资本助力的“黑马”。