自有品牌是中国零售业转型的战略抓手

发布时间：2011-10-31 | 信息来源：联商网

　　自有品牌开发技术是零售商一项核心的经营技术，它可以实现零售企业之间的差异化经营，深入地服务和锁定自己的目标顾客，在为顾客提供高性价比商品的同时获得良好的企业收益。中国零售业随着国家经济增长方式的转型也在发生着从外延式规模增长向内涵式经营管理能力提升，从“物业管理”方式向自主经营的方式，从“食利性”向销售毛利主导型盈利模式，从制造商品牌向零售商自主品牌发展的战略转型，而零售商的自有品牌发展战略是当今中国零售业转型的战略抓手，也是提升中国零售企业核心竞争力的有效途径。
　　
　　一、中国零售业自有品牌发展现状
　　
　　在二十世纪50年代至80年代之间中国零售业自有品牌的发展还停留在传统小规模的的“前店后工场”的阶段，主要产品品类是食品和服装等。到了上世纪90年代中国零售业导入了连锁经营方式，连锁超市和百货店开始规模化地发展了起来，二十一世纪初有一些连锁超市开始发展企业的自有品牌，但从零售业整体而言所呈现的态势是，普及面不大规模小，效益不明显。此时中国已经成为世界制造业的大国，连锁性的零售业态（超市、电器专卖店和百货店）也已经成为零售业中领先的主力业态，其规模也到了相当大的程度，而为什么发展自有品牌没有成为中国零售业一种方向性的趋势呢？
　　
　　1、在中国主力业态的零售业中自有品牌还没有合理的经营方式与国内贸易政策的发展基础。
　　
　　其原因是：
　　
　　1）百货商店的招商联营方式使得零售店不需要去开发自有品牌商品。中国百货店从上世纪80年代开始经营方式发生了巨大的变化，一改经销方式和代销方式而采取柜台出租式的“招商联营扣点”的管理方式，而退出了自主经营。所谓“招商联营扣点”是指百货店将商场柜台“出租”给厂商、经销商或代理商，由这些供货商来实际地经营百货商店。供货商要承担百货商场中品牌店铺的装修装潢、商品出样、销售人员和商品库存等费用，而百货店则实施对这些商户的管理实行统一的收银，并按合同中约定的比例扣除销售额中的百货店所得部分，剩余的销售货款约期对供货商结算。这种“招商联营扣点”的管理方式使的百货店几乎不需承担经营上的风险，有关经营上的费用（装修装潢、商品出样、销售人员和商品库存等费用）都由供货商承担了，而由于不需要购进商品再出售，流动资金也不再占用了，还能占用供应商的销售资金可谓无风险的利益巨大。中国百货店这种“招商联营扣点”的管理方式是一种没有经营基础的管理方式，因此开发百货店的自有品牌商品也成了没有实际的必要了。中国百货店这种“招商联营扣点”方式从亚洲范围来看，实际上是以日本的百货店引领全亚洲的百货店都采用的方式，所以整个的亚洲百货店都没有发展企业自有品牌自生性的发展需求。同时这种方式还造成了中国百货店商品价格虚高，使得同是中国制造的产品出现了国际市场与国内市场的价格倒挂，扩大内需的国策在消费品领域的实施受到阻碍。
　　
　　2）连锁超市虽然在中国已经取得了很大发展，但其盈利模式中供应商通道费用收取的依赖性也阻碍其发展自有品牌的积极性。上世纪90年代中后期一些国际连锁业的巨头进入了中国大陆市场，在带来先进的零售业态和经营管理方式的同时也带来了一些以后严重影响中国零售业健康发展的交易规则。法国家乐福超市在中国市场首先推出了向供货商收取通道费的交易规则，在非常短的时间内迅速而普遍地成为中国各种性质的连锁超市的交易规则。这种交易规则可以使连锁超市在商品的销售毛利之外获得附加的收益，成为连锁超市一种新的盈利模式。客观地说，这种盈利模式在一定程度上对中国弱小的民族连锁超市来说是一种原始资本积累式的方式，但日后的发展实践也证明了它是一把利益得失的“双刃剑”。虽然连锁超市作为一种现代的零售业态而具有了新的服务贸易的功能，可以创造出新的盈利模式，但如果把这种盈利模式作为连锁超市主要的盈利模式并一味地依赖的话，企业各经营管理层级也会缺乏发展自有品牌的积极性。其原因是，就连锁超市而言总部统管商品采购，门店管商品的销售，而当今的中国零供的交易做法是，供货商要使自己的商品销售的好，在完成了与总部商品进入连锁超市各项交易条件（一个重要的前提条件是支付让总部满意的价格外费用）谈判之后，还必须与门店进行规则外“交易”，以使自己的商品在超市商场内获得从订货、订货量、展示位置、展示空间、促销时间段等一系列“利己”的条件，而作为回报供货商则会向门店管理人员给予相应的在总部交易条件之外的“支持政策”。中国的连锁超市行业在严格的管理控制和经营技术水平的提高上还有许多的路要走，如果出现对向供货商收取各种价格外费用的依赖性，首先总部的商品采购人员没有开发自有品牌的积极性，因为总会有前赴后继的供货商（这是一个“世界工厂”国家独有的特点）来满足他们不需要花大力气和真功夫来开发自有品牌就能得到的利润指标和收费指标。对门店而言，如果没有了供货商的“支持政策”，门店在损耗、赠品、畅销商品的优先满足、新品的首批铺货名单列入、驻店销售人员补充增加等方面的的优惠条件会大打折扣并影响其销售业绩，而如果门店销售本公司自有品牌商品的话，按现在的中国超市行业的经营理念及企业高层对自有品牌认识，门店是不可能从总部得到超过供货商“支持政策”优惠条件的总部资源。门店没有销售企业自有品牌的积极性就是因为没有“附加利益”！在首推价格外收费这一交易规则的家乐福超市里面，今天再也看不到家乐福自有品牌商品了，过去家乐福自有品牌商品的陈列墙、陈列货架和陈列对头和端头也已消失殆尽！家乐福的自有品牌开发已经异化为供货商供应家乐福专享品牌的方式——only-carrefour，而专享品牌供应商也须向家乐福支付通道费用。从本质上说零售商的专享品牌并不是零售商的自有品牌。在中国大型超市中占规模第二位的家乐福（中国）开发自有品牌商品也如此艰难和尴尬，可能也说明了中国零售业自有品牌的发展需要一个渐进式的过程。而其中“寻租”现象的普遍性和行业的腐败也是造成自有品牌在中国零售业发展困难的一个重要因素（其中几千年形成的中华文化中的一些糟粕还在现代市场经济的条件下发酵着）。在一些连锁性的零售公司中有的已经形成从总部到门店一切相关人员“灰色收入”的利益链。
　　
　　3）中国虽然是一个世界制造中心，但由于实行的是差异较大的国际贸易与国内贸易的政策，使得中国这个世界商业贴牌中心不能有效地对接中国的零售业。中国之所以能够成为世界的工厂，除了改革开发的政策和中国的劳动力成本较低等因素之外，很重要的是遵循了国际贸易的制度、如各国的商检制度、信用证制度、保险制度等。对中国的“世界工厂”而言，可能所赚取的利润是低的，但资金和利益是有保障和安全的。调查发现，如厂家选择国内市场尤其是规模大的商业企业，其交易制度一般是，厂家需要支付“进场费”等通道费用，货款的结算有一定期限的帐期、商品要实行退换货制等。也就说，国内贸易交易制度的风险都体现在厂家或供货商方面，这一交易制度的本质不是双赢的且对厂家和供货商来说是缺乏安全感的。中国经济改革开放30年来，对国内市场流通的研究如合理的交易制度、市场流通秩序等方面的研究和政策制定是缺失的，从宏观面来说国内流通的制度建设落后于国内贸易的发展，对不同性质的企业和市场经营形态实行不平等的管理方式和税收政策，银行和保险公司等社会的金融信用系统没有能主动地为国内市场流通提供好的服务工具；从行业面来说更多的加工企业放弃了国内市场转向了出口加工加剧了中国进出口贸易的不平衡；从企业面来说非双赢的国内市场的交易制度将可能导致国内商业企业放弃自主经营的经营方式、放弃以销售毛利为主导支撑的盈利模式。在缺乏合理的国内贸易政策之下，制造商缺乏将国内零售商作为主要的定牌加工的订单发送方的积极性，而零售商则弃在家门口的“世界工厂”的丰富资源不顾转向“物业管理”的食利模式，不会把发展自有品牌商品作为企业战略发展的方向和转型的抓手，而这些将会使中国的许多零售企业失去企业发展的核心动力和竞争力。
　　
　　2、中国零售业发展自有品牌道路的探索
　　
　　虽然在中国的零售业中发展自有品牌在经营方式和国内贸易政策上还缺乏发展的基础，但中国零售业中并不缺乏努力探索自有品牌发展道路的企业，他们已经取得了很大的成绩，他们的探索也一定会为整个中国零售业发展自有品牌积累前期的经验。
　　
　　1）中国自有品牌的发展首先已在品牌商供应资源较弱的三四线城市得到发展。为什么自有品牌的发展会首先在中国的三级城市（地级市）和四级城市（县级市）里得到率先的发展呢？这是因为中国的品牌商在销售策略上一般都采取以地级市为基础的代理商或经销商制度，很少采取品牌商直销制度，而在三四级城市中早期发展起来的现代零售业在规模和发展水平上都要落后于一级城市（北京、上海、广州、深圳）和二级城市（省会城市），因此三四级城市的代理商和经销商的经营规模都较小，往往无法保证对现代零售业态特别是对连锁超市的货源供应，另外许多品牌商为了保持自己品牌的高端定位一般都不向三四级城市市场发展品牌商品业务。在如此商品供应现实的状况之下，中国三四级城市的连锁超市和百货商店只能到一二级城市市场上去采购商品，甚至直接到制造厂商去采购商品，这种亲力亲为的采购活动只有具备了“走遍千山万水，吃遍千辛万苦”的精神才能持续，他们的这种可贵的经历是他们比一二级大城市中大的连锁公司的采购人员能够更早更深刻地认识到发展自有品牌商品对企业的战略意义，也更早地认识到开发中国这个“世界工厂”富矿的价值，这也是他们能够一直能坚持发展自有品牌商品原动力。另外，在三四级城市市场中由于供货商的代理商与经销商的特性使得他们不可能向零售商支付较多的价格外通道费用，从而也使得三四级市场的零售商们不可能依赖价格外收费形成自己可以依赖的盈利模式，作为原动力他们必须不断地整合与优化供应链，直至大规模开发自有品牌商品以取得企业长足的发展。
　　
　　2）自有品牌在中国零售业中的发展在初期除了缺乏技术开发人员和开发技术之外，也走过一些弯路。主要体现在两个方面，第一，在自有品牌商品品质定位上不是高品质和低价格，而是低品质和低价格，自有品牌商品开发如果没有抓住高性价比的本质就不会有脱颖而出的成功可能。第二，企业内部没有为自有品牌商品提供足够的资源。我们对开发自有品牌商品真谛的理解是，零售商尤其是连锁化的零售商要充分运用自己把控的规模化广布的零售销售终端资源拓展企业的市场的发展空间，包括企业差异化和价格形象、顾客忠诚度、毛利率提高和净利润增加等市场利益。但中国零售业在开发自有品牌的初期对这一真谛的理解还是有距离的，集中体现在对定牌商品（OEM）的货款结算、自有品牌商品展示位置和空间、商品陈列维护、自有品牌商品促销宣传、促销人员配备，及对自有品牌开发人员、采购人员和门店销售人员的考核机制与激励机制都没有给到企业对优势商品的政策支持，企业的自有品牌就不可能获得好的销售业绩。当自有品牌商品销售业绩不佳的时候企业内部关于是否有必要开发自有品牌的争论又起，当大家看不到自有品牌对企业的战略意义时，在短期利益的驱使下自有品牌商品的发展之路越发显得艰难，这也是目前中国零售业发展自有品牌处于低潮的原因之一。
　　
　　二、中国零售业将会在2015年之前进入大规模的自有品牌商品开发阶段。之所以作出如此的判断是基于这样一些理由：
　　
　　1、目前中国零售业的同质化现象严重，企业经营能力和获利能力都普遍遇到了发展的瓶颈，劳动力成本的不断刚性提高，门店租金的不断上升，食品安全高压的管控状态，都在挤压零售业的利润空间，零售企业要突破这种发展瓶颈在经营方式上就必须要改变，而发展自有品牌是中国零售业转型的战略抓手。
　　
　　2、适合进行定牌生产（OEM）的中国制造业由于国际贸易摩擦、技术壁垒提高和人民币的升值等因素将会把更大的精力转向国内市场，而在未来的三年内中国的国内贸易政策必然会改变以体现“扩大内需”的国家经济增长方式的转型，这将提高制造厂商进入国内市场对接零售商的积极性。另外一个重要的因素是，中国的制造业已经从过去来料来样加工定牌生产的（OEM）阶段发展到向贸易商和定牌零售商提供选样选料加工定牌生产的（ODM）阶段，这一阶段的到来会大大帮助中国的零售业开发自有品牌商品的进程。
　　
　　3、在中国零售业中一些成功开发自有品牌企业榜样的引领之下，同时随着开发自有品牌技术的提高，将有更多的零售企业加入到发展自有品牌的队伍中来。于此同时，一些零售业的行业组织如联合采购组织也会专门成立服务于会员企业特别是中小会员企业的自有品牌开发技术服务中心，这种行业组织的作用在于为会员企业寻找挑选自有品牌制造厂商，并提供技术培训、信用担保、物流配送等社会化的服务。
　　
　　4、有专家分析，中国经济正处在一个高通货膨胀期，“在本轮通胀周期结束后，CPI同比增长率会回落，但物价不可能再降到通胀发生前的水平，仍将维持在高水平上，形成新的相对稳定的均衡价格体系。经过本轮通胀周期后，居民基本生活支出数额将大幅度提升，居民财富将显著缩水，高物价将成为长期影响居民消费水平的制约因素。”摘自于2011年9月15日《中国社会科学报》于祖光文章。中国零售业中至今没有出现真正的折扣店，但在如此的经济形势之下真正的折扣店一定会出现，而要出现真正的折扣店零售业一定要能首先开发出高性价比的自有品牌商品!因为零售业的发展规律告诉我们，只有折扣价而没有自有品牌，折扣价是不能长期维持的。
　　
　　三、发展自有品牌是零售业转型战略抓手的意义
　　
　　为什么对中国零售业来说，发展自有品牌是转型的战略抓手呢？
　　
　　1、造就零售业采购员向买手转型的专业人才队伍。现代零售业的发展实践证明，零售行业和零售企业的转型在战略方向确定后，能保证转型成功的关键之一是专业人才的具备。从中国零售业的整体看，尤其从连锁企业的主力业态（超市、百货店和大型电器专卖店）来看，采购业务人员离发展自有品牌的业务素质距离甚远，他们必须要具备买手的业务素质（对产品的理化指标、质量、产品设计、产品功能、品类属性、价格带价格线、自有品牌商品销售平衡点与盈利平衡点的分析比较、库存损耗率与资金周转率、品类结构、市场走势、流行性、消费者心理与行为、产品原材料的精算与世界市场动态、产品生产工艺与流程、主产地与销售地消费地的时间差空间差等供应链的所有要素的理解和知识掌握）。而通过零售商发展自有品牌战略的实施，会从企业人才需求和技术需求层面强化采购业务人员向买手的转变，这种转变将为零售业的转型奠定专业人才的基础。
　　
　　2、实现零售业经营方式转型下的新盈利模式。中国零售业的转型其核心方面的转型是经营方式的转型，当零售商开始发展自有品牌时，就不可逆转地将经营方式转向了自主经营，因为这种自主经营是高层次的转型就不可能是急转弯式的而是渐进式的过程。由于自有品牌是零售商自己开发的商品，企业就应该将企业内部最好的资源给到自有品牌商品，而且这种最大资源的给予是不能“寻租”的，这对净化企业内部的“经营风气”作用巨大。零售商销售自有品牌商品其盈利模式是销售毛利提高的支持式增长，一旦这种盈利模式成为零售商方向性的主导模式时，就会改变零售商出租柜台的租金收入和“收取通道费用”盈利模式的依赖性从而大大改善目前紧张的供商关系。
　　
　　3、形成差异化经营多姿多彩惠利于消费者的零售新格局。零售商的自有品牌商品有着销售渠道的专一性，即只在自己的零售店中销售，且零售商在开发自有品牌商品时必须要考虑到与其他零售商在功能、价格、选择性等方面的市场定位差异，因此零售商发展自有品牌必然带来零售商之间的差异化经营，从而形成多姿多彩的零售业差异化经营新格局，这对消费者而言是件大喜事，本人曾有过这样的购物经历，在美国期间为买一个炖锅（slow-cook）在沃尔玛只能买到价格便宜的，而在JCpeny则买到价格带更宽，更多尺寸规格和各种花型图案的，这两家的炖锅都是在中国大陆贴牌的自有品牌商品。这一经历充分体现了当零售商的市场细分化策略落实到自有品牌商品开发时给消费者带来的利益，即选择性和个性化需求的满足。实际上由零售商发展自有品牌所带来的零售业差异化还会带来两个对零售商而言的市场利益，第一，避免零售商之间的恶性竞争；第二，可以与制造商品牌展开博弈性的竞争与合作，这就是零售商握有自有品牌的切实好处！
　　
　　4、促使中国“世界工厂”的国内市场“内需”的转型。出口贸易的下降将是中国必然面临的课题，问题不在于出口贸易额的下降而是中国的这些“世界工厂”如何向国内市场“内需”的转型，从多年来我们从事的内外贸对接的实证研究来看，零售商发展自有品牌是促进内外贸对接的有效途径之一，因为当零售商向自有品牌加工厂发出订货要约的时候，其交易条件除国际间的商检制度外，其他的交易条件与出口加工贸易条件基本上是一致的。需要特别提醒零售业的是，中国相当多的零售企业规模在单一产品上都早已达到了开发自有品牌商品所需的最低订货量，只要坚决地将销售通路资源高度地集中在自由品牌商品开发上，就一定能取得巨大的经营主动性。可以说世界上没有一个国家有中国如此好的“世界工厂”资源的。中国零售业发展自有品牌缺乏的不是市场的内外部条件，而是要克服企业在比较收益观念上的心理障碍，因为做自己的品牌是要比销别人的品牌要困难得多，但从企业长远的利益来说最核心的利益是品牌利益，所以我们一定要加快发展代表企业核心利益与核心竞争力的自有品牌！
　　
　　四、中国零售业发展自有品牌的必要前提——消费者心理与行为研究
　　
　　提出发展自有品牌的前提是非常重要的，因为中国经济的快速发展，消费市场的变化五年一小变，十年一大变，所以不同年代消费者的消费偏好和态度差异很大。自有品牌的开发需要从中国消费者的年代差异上更精准地定位目标顾客。更深入细致地研究消费者，开发适合他们需要的自有品牌商品将是中国零售业自有品牌发展的必要前提。提供两个实证分析供大家参考。
　　
　　1、消费者购物行为要素分析
　　
　　我们从分布于中国大陆的上海、浙江、江苏、河南、河北、湖北、辽宁、黑龙江8个省份中13家超市公司中选择了52家门店做了消费者的研究，从以下8个方面（即月收入、客单价、价格、品牌、口味、功能、环境、包装）提出了连锁超市开发自有品牌商品要关注的消费者行为要素。
　　
　　1）消费者月收入和超市购物客单价的年龄层分布分析

　　
　　2）消费者价格关注和品牌关注的年龄层分布分析

　　
　　3）消费者对商品的口味关注和功能关注的年龄层分布

　　
　　从以上的分析中可以给到零售商开发自有品牌商品时年龄定位上的一些思考方向。
　　
　　2、消费者购物篮中的商品结构分析
　　
　　据2011年9月上海连锁经营研究所完成的对上海市198家大型超市（Hypermarket）中所属14家超市公司的14家门店（家乐福南方店、农工商金沙江路店、世界联华天山店、沃尔玛南浦大桥店、易买得瑞虹店、卜蜂莲花杨高南路店、物美通州店、文峰钱千家惠广场、乐天马特、欧尚长阳店、大润发杨浦店、乐购镇宁店、华联吉买盛江湾店、好又多田林店、）的调查，其中在2011年9月27日—28日对消费者在收银台前其购物袋中的商品结构作了如下的统计：
　　
　　上海市14家大型超市消费者购物袋商品结构
　　
　　统计采取了在时间段总人数中消费者购物类别交叉占比方式。
　　
　　大型超市购物种类调查情况分析
　　
　　1）不同时段消费者购物种类趋势变化

　　

　　总体上看，13家超市在7:00-11:30和12:00-20:00两个时段，蔬菜水果、调味品、大米的消费者购买比重基本接近且均超过50%，除了蛋鱼肉牛奶7:00-11:30时段的消费者购买比重略超过12:00-20:00时段外，其余项目上消费者购买比重在12:00-20:00时段均超过7:00-11:30时段，日用品尤为突出（购买比重高出20%），纸制品次之（购买比重高出近16%），洗化用品再次之（购买比重高出约12%），最后是饮料和电器，购买比重高出仅约5%。
　　
　　2）、不同时段超市购物种类排序变化

　　
　　7:00-11:30时段，九项种类购买情况由高到低依次为：蔬菜水果、大米、蛋鱼肉牛奶、调味品、饮料、纸制品、洗化用品、日用品和电器。其中，大米和蛋鱼肉牛奶、饮料和调味品的购买情况相当，蔬菜水果、大米和蛋鱼肉牛奶的购买之和占到一半，纸制品、洗化用品、日用品的购买低于10%，电器的购买近乎零。12:00-20:00时段，九项种类购买情况由高到低依次为：蔬菜水果、大米、饮料、调味品、蛋鱼肉牛奶、纸制品、洗化用品、日用品和电器。其中，饮料、调味品和蛋鱼肉牛奶的购买情况相当，仅日用品和电器的购买低于10%，电器的购买突破零。两个时段对比来看，购买种类的变化较为稳定，仅是蛋鱼肉牛奶和饮料的排位有所对调，12:00-20:00时段的购买分布相对来说更为平均，较7:00-11:30时段购买种类显得更为多元化。
　　
　　这些调查数据为连锁超市开发自有品牌商品提供了多维思考的方向。比如：
　　
　　第一，在大城市中的大型超市在业态功能上有异化为专卖蔬菜水果、大米、蛋鱼肉牛奶、调味品、饮料的食品超市的可能性，这将挑战大型超市一次性购足业态功能的合理性，同时也鲜明地指出了大型超市自有品牌主力性商品的开发方向；
　　
　　第二，纸制品、洗化用品、日用品的还是大型超市非食品经营项目中的强项，因为上海还没有大规模出现纸制品、洗化用品和日用品的专卖连锁店，此类商品可能成为大型超市开发自有品牌的突破性品项，2011年10月8日联商网公布的《沃尔玛自有品牌扫描》证实了这一点；
　　
　　第三，纺织品、服装等品类在销售上基本空缺，除了季节和统计时间选择在非双休日之外，也说明了大型超市的百货化转型的艰难和上海各种各类服装专卖连锁店迅速发展对其的压力。大型超市要保持功能的综合性尤其在服装的自有品牌开发上要花大的力气。永辉超市的经验是超市销售服装开发自有品牌需要3年的消费者接受时间，这一品项自有品牌的开发既要坚持不能放弃，还要作为利润主要来源的品项来作长远的考虑。
　　
　　第四，家用电器的销售在此次的统计中最低，除了季节和统计时间的原因外，大型电器专卖连锁店的数量（至2011年9月30日统计，上海市共有大型电器专卖连锁店207家，大型综合超市198家）和连续性的轮番促销也对大型超市起到了打压的作用。所以，大型超市在电器上的自有品牌开发方向要另辟途径，选择小家电或实行单品单项的“单兵取胜”的策略可能是一种选择。
　　
　　