从2009年第一场“双十一”开始，这个纯粹由互联网自发的造节运动已经进入了第五个年头。五年之间，网上购物从“小众行为”发展到了“全民运动”。不过，今年的“双十一”，天猫、京东、易迅又有了“新玩法”—打通网上商家和实体商店的“隔阂”，线下商家被邀请一起来“跳舞”。从银泰这样的知名百货商场，到牛尔这样的二线美容品牌，从家具汽车到理财产品，均在“舞伴”的邀请行列。
如果将“双十一”比喻成一场盛况空前的狂欢舞会，现在，灯光已经调暗、音乐已经响起、舞者正陆续进场……谁接过了邀请函、谁拒绝了疯狂的打折游戏，谁将在这场舞会之后“一夜成名”，每个人又各自怀着什么心思，本报记者带你一探究竟。
“舞伴”这样想：与其被冷落，不如去跳舞 今年年初，美容“教主”牛尔就把同名护肤品牌今年的“双十一”预期业绩上调到5000万元。去年“双十一”牛尔品牌一天的战绩是2400万，牛尔把目标上调了一倍。
如果熟悉这个品牌，你会清楚知道，除了“天猫”之外，牛尔在线下是有实体门店的。在上海，其在淮海路百盛、南京西路四季坊都设有专柜，在全国10多个城市，目前共有50家实体门店，门店极少打折。然而按照天猫“双十一”的一贯规则，但凡要参与“双十一”的，特别是进入推荐名单的，都必须要有“五折封顶”的大力优惠。
对于有着实体店的品牌来说，这就形成了一个“悖论”。护肤品线下门店都是明码实价，而且很少大幅打折，但天猫又要求“五折”优惠，鱼和熊掌不能兼得。若一味盯着天猫的业绩看，难免会影响日常销售;若兼顾了利润率，恐怕又会白白错失一个好的推广机会。
面对这个两难的局面，牛尔最后还是选择了接过天猫的“橄榄枝”，宣布线上线下在双十一这天全部统一价格：“所有产品一律5折封顶，另备3折产品，线下也同步参与促销，包括所有明星产品。”
最终选择线上与线下“共舞”，采访中记者明显感觉到，公司有着自己的考量。从披露的历史数据来看，牛尔的天猫店过去几年的“双十一”流量分析显示，60%的购买者是新客，意味着这个品牌并没有成熟稳定的消费群体;从品牌效应来看，牛尔本人虽然有名，但他创建的品牌至今不过5年，名气不算太大。正如牛尔上海公司总经理施显钊所说，“"双十一"是新客体验的好时机，并不是以赚钱为目的。”根据他的规划，借此次双十一的品牌推广效果，公司将把新产品在线下铺货，进入全国1600家屈臣氏销售。
“舞伴”的身份虽然不够亮眼，但对中小品牌来说，“双十一”的疯狂促销，毕竟是一次增大曝光的机会。对这一点，众多线下商场的账算得很清楚。自从沈国军跟马云一起创业“菜鸟网络”之后，银泰百货自然成了本次“双十一”的“金牌舞伴”。10月中旬，银泰百货宣布与天猫达成战略合作，全国35家实体商场都将参与“双十一”促销，实现现场购物和网上交易的结合。据接近方案设计的人士透露，顾客当天在银泰百货内完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。
这个O2O的玩法，说简单点，就是把线下店铺作为消费者的“超级试衣间”—既然外界这样比喻线下商场，好，那就顺应潮流，坦然接受这个头衔。但银泰有后招，消费者可以免费试穿，但得把后续购买力留在自己的商场业绩内。消费者在线下试穿，在线上购买，便完成了一个购物闭环。
这看起来是“曲线救国”的上策了。“任何一个企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻。”沈国军说。翻看银泰百货的经历，这不是一个好的阶段，百货业低迷是不争的事实，而2010年上线的银泰网也已在去年戛然而止，在移动互联网大环境下借O2O翻身，大概是国内大环境下的唯一出路。
“邀舞者”这样想：来的人越多，场面越成功 即将开场的舞会上，“舞伴”们各怀心思步入舞场，“舞会”的发起者天猫笑容满面将他们请来作客。发起者当然比谁都清楚“舞伴”们各怀心思，但做出O2O的决定，也有背后的逻辑思考。
最大的考量因素是外部压力。如今办场“舞会”，大家的技术实力都相当，天猫背后的追赶者不少。统计数据显示，去年双十一，京东当天销售额31亿元，苏宁易购19亿元，小米3.5亿，易迅网1.2亿元，虽然和天猫的191亿相比差距不小，但在资源开发上，各家着实挖走了一些重量级的独家合作，也分流了一部分消费者，这是天猫不得不防备的。
今年双十一，上述平台也都陆续发出了“舞会”邀请。被腾讯收编的易迅网发起的“舞会”从11月4日就开始，将一直延续到11日，除了执行全场“双倍贵就赔”和家电“价保双十一”之外，还保证上海在内的12个城市一日三送。而另一大劲敌京东商城2010年推出了开放平台后，短短三年已经累积了3万多商户，发展势头迅猛。依靠自建的物流体系，京东在自营产品和开放平台产品的配送上也实现了一体化。京东商城COO沈浩瑜在接受本报记者采访时透露，从10月10日起，京东为开放平台商家提供了配送费用补贴、流量补贴等支持，在10月26日到11月30日期间签收的订单，都将由京东承担配送费。
在行业内看来，这其实是一颗重磅炸弹，也是天猫短期内难以复制的：消费者在天猫购物，每个商家各自发包裹，从10个商家处买了东西，意味着得等10个包裹!而京东此次的调整意味着，无论在自营还是开放平台上购物，相同时段形成的包裹，或许能一次送到位，从消费者体验的角度出发，是一个巨大的进步。如果时间线再放长一点，明年年初，京东位于上海的“亚洲一号”正式启动，这个超大的物流中心有能力将京东所有物流“统包”，这样推测，那么京东突然向后端商家免物流费的做法，就是将商家资源尽量纳入自有体系。
“舞会”邀请者天猫勤快地发帖，不只因为越来越多的“舞会”都将开场，更出于自身的考虑。在“舞会”行进到第5个年头，从“神棍节”主题成功策划开始，疯狂的造节运动使得天猫单日销售额从2010年的10亿元，窜到2011年的60亿元，再到去年的191亿元，增长点还有多少?潜力还能挖出多少?这已经不是一个容易回答的问题。经济学的简单原理告诉我们，当一个经济体基数越小的时候，增长速度越快，当基数逐渐加大，成长性压力也是备增的，凡事都有一个边际效益，也总有饱和的一天。
对于一场成功的“舞会”来说，如何成功保持新鲜感也是天猫面临的问题。“造节”最怕的就是惯性思维，过去几年，天猫为此绞尽脑汁，“抓蝴蝶”、“送积分”、“秒杀”……什么创意都玩过了，消费者的普遍感觉已经进入疲态，加上今年的双十一恰巧在周一，天猫若不能玩出点新鲜花样，恐怕很难突破极限，而若能邀请到线下的“舞伴”一起跳舞，那么通过无线端的销售增长，将铁定成为最大的亮点。
“共舞”时大家这样想:缠绵很短暂，试探是目的
根据天猫方面的“舞伴”名单显示，包括优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店将同时参加天猫“双十一”购物狂欢节，实现线上线下打通。按区域算，这些店铺将覆盖全国300多城市1000多个县，这几乎是全国市县总数量的一半。
不能不说，合作的节拍踏在了点子上，特别是一些已在天猫开设了旗舰店的“舞伴”，更显示出极大的热情。但这毕竟是线上和线下两个渠道，短暂共舞或许是互为借力，但一些细小的“漏拍”，也让人产生看到了双方之间的隔阂。
一层隔阂来源于价格保护。以化妆品行业为例，今年娇韵诗、茱莉蔻、伊丽莎白雅顿、我的美丽日志等大牌悉数参与活动，但这些价格透明的线下商品难以实现实质性调价。联恩贸易是KOSE、ZA、我的美丽日志等品牌的天猫独家代理，从记者采访的情况来看，这些品牌的策略主要是“做满就送”，或者推出网上专有的优惠套装，但几乎没有真正符合天猫活动要求的五折产品。而牛尔方面也确认，在“双十一”结束恢复商品原价后，将会因为价格落差而造成长时间的“低谷”，对于线下销售产生巨大的影响。
第二层隔阂来自线下商场的阻力。这个逻辑非常简单：由于O2O的特殊性质，让消费者可以实现在线下试穿试用，线上购买的全流程，但可惜的是，线下试穿是在商场，线上购买的营业额归入驻商场的品牌商，统计进入天猫的业绩，和商场没有半毛钱关系。试问，线上平台伸出手到商场里揽客，线下商场怎会允许?
事实上，本次天猫邀请的家居类“舞伴”确定之后，已遭遇线下家居商场的集体反扑，包括红星美凯龙、居然之家等19家中国最大的连锁家具店集体签署协议，要求下属所有商户不得参与“双十一”O2O活动，此后天猫也紧急叫停了家居类O2O的相关协议。可以说，“二选一”是“舞伴”们走下舞池的最大顾虑—在短暂的“舞会”结束后，“舞伴”们还必须回到线下去。
“双十一”这场盛大的舞会，线上的主人和线下的“舞伴”首次走到一起“贴身共舞”，与其说这是一次短暂的缠绵，还不如说是彼此的试探。随着手机、平板电脑等移动终端的普及以及网络支付的成熟，O2O已经成为商业走向的风向标，也是未来线下企业实现自我突围的一条路径。或许，最后打破传统商业与电子商务的界线，才会是线上和线下真正实现共赢的开端。
“舞伴”心声 “舞伴”的身份虽然不够亮眼，但“双十一”毕竟是一次增大曝光的机会。10月中旬，银泰百货宣布全国35家实体商场都将参与“双十一”促销。相关人士透露，顾客当天在银泰百货内完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折—这样的O2O玩法，用银泰老总沈国军的话来说就是：既然消费者已经将实体店当作了“超级试衣间”，那就索性顺应潮流，坦然接受这个头衔。
“共舞”时的心声 “双十一”这场盛大舞会，线上的主人和线下的“舞伴”首次走到一起贴身共舞，与其说这是一次短暂的缠绵，还不如说是彼此的试探。随着手机、平板电脑等移动终端的普及以及网络支付的成熟，O2O已经成为商业走向的风向标，也是未来线下企业实现自我突围的一条路径，或许，最后打破传统商业与电子商务的界线，才会是线上和线下真正实现共赢的开端。
“邀舞者”心声
“舞会”发起者比谁都清楚“舞伴”们各怀心思，但做出O2O的决定也是迫不得已：“双十一”促销大家都在搞，各家的技术实力也都旗鼓相当，天猫若不能玩出点新鲜花样，恐怕很难突破极限，而若能邀请到线下的“舞伴”一起跳舞，那么实体店通过网络端的销售增长，将会是今年“双十一”的最大亮点。
（文汇报记者徐晶卉）
