随着网络购物的兴起，人们的消费习惯正在发生改变，传统的购物中心遭遇前所未有的挑战，体验式消费成为大势所趋。

    在此背景下，以万达为首的商业地产巨头，正在重新整合旗下商业的业态配比。万达拟把购物业态比例从60%逐步下调至40%左右。同时，环球中心、华润万象城、太古里、九龙仓IFS、成都国际时尚中心等均将体验放在了最为重要的位置，休闲娱乐的重要性史无前例地站在了购物之前。华西都市报：随着消费习惯的变化，人们在商场的购物时间正在变短，吃喝玩乐的时间正在增加，由此引发了购物中心向体验式商业转变的趋势。业界专家指出，未来的综合体必须更加重视体验式商业业态的开发，比如餐饮、电影院、儿童娱乐、咖啡、书吧等等。

    消费习惯之变
   
    “以前购物都去商场，现在只需要在网上点击一下，但是吃饭看电影喝咖啡必须去商场”
   
    消费习惯被颠覆购物时间仅为逛商场的1/4

    “以前购物都必须去商场，现在只需要在互联网上点击一下，就能轻松收货。”成都白领杨欣承认，自己的购物习惯相比几年前确实发生了很大变化。淘宝、京东、当当的网页都被杨欣放在浏览器的收藏夹里面，每个月都有网络购物的记录。

    那什么时候会去逛商场？杨欣说，和朋友吃饭，看电影，喝咖啡必须要去商场，这是互联网上没法完成的。数据也显示，随着消费习惯的变化，人们在商场的购物时间正在变短，吃喝玩乐的时间正在增加。

    据第一太平戴维斯的最新统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3个小时，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。在业内人士看来，在如今的购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外的吃喝玩乐。

    戴德梁行成都公司董事总经理巫保民对商业地产有多年的研究，他认为，对大多数人而言，购物已不仅是逛商场的单纯目的，而是体验精神层面的乐趣。近年来，成都新开业的万象城、九方购物中心、环球中心、成都来福士广场、奥克斯广场等，皆因拥有一定比例的体验式业态，集聚了高流量客群。新南中心、美国城和星期八广场等商业项目，也将以体验式业态来吸引消费者。

    一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的绝对主导；而在体验式购物中心，以餐饮、休闲娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到30%—50%甚至更高。

    业态组合之变
   
    “商业地产业态组合的变化已经出现，并成为一种发展趋势”
   
    休闲娱乐或超购物综合体业态重新整合

    另一方面，成都接近1000万平米的商业体量，给各大综合体增添了巨大的压力。根据四川商业联合会的统计，未来5年成都将有近100家综合体项目开门营业，届时商业地产的竞争将更加白热化。

    在华西城市与房产研究院首席研究员温利阳看来，传统的购物中心模式最终只能剩下一两家，比如美美、仁和春天这样的高端购物中心，但是他们也在增加用户体验方面下工夫，其余的普通商品更多将在互联网上实现。未来的综合体必须更加重视体验式商业业态的开发，比如餐饮、电影院、儿童娱乐、咖啡、书吧等等一系列的体验商业。

    四川大学教授李蔚称，商业地产业态组合的变化已经出现，并成为一种发展趋势。

    这一发展趋势，在近年的许多商业项目中得到验证。比如，中国（成都）国际时尚中心，在打造过程中就借鉴了欧美新一代的生活体验式购物中心的成功经验，依托开放空间，整合了商业、休闲、文化与体验，集春熙路的繁华、新会展的博览、锦里的休闲、欢乐谷的娱乐于一体。

    在休闲体验式的主题购物中心之外，主题乐园的出现也为商业项目注入了新鲜的血液，升级了商业模式。例如城南的优品道广场，就是一个开放性购物环境的商业综合体，其斥重金打造了2.2万平米成都最大儿童户外主题广场——U乐世界，近7000平方米大型户外儿童主题活动区，涵盖极限运动区、多功能运动区、主题喷泉区、欢乐游戏区和近4000平方米广阔草地和沙地。

    据悉，国内商业地产领头羊万达地产正在准备提升餐饮、娱乐在万达广场的配比，甚至可能将超过购物的比例。作为最早整合院线、KTV、电玩等休闲娱乐的大型商业地产商，万达早已认识到休闲娱乐对于商业地产的带动效应。

    多元化运营综合体的制胜法宝

    既然休闲娱乐的消费者众多，为何不干脆提高休闲娱乐在综合体中的占比？温利阳指出，开发商做商业地产，人气重要，赚钱更重要，餐饮娱乐可能带来超高的人气，但是难以赢利，赚钱还是要靠购物消费。

    成都一大型综合体开发商告诉记者，现在商场的休闲娱乐配比是整个商业的40%，人气虽然还可以，但是餐饮的租金一直不高，难以挣钱，后期将想办法提高其他商业的消费能力。

    对于体验式商业来说，能挣钱的并不多。一家入驻了成都多个城市综合体的书城负责人告诉记者，一般来说商场的租金如果在100元/平米，那么给书城的租金就在30元/平米左右。大家都知道实体书店不好做，更不要说在核心地段的城市综合体，只有便宜的租金才有可能进入。

    打造综合体的开发商指出，综合体的同质化竞争越来越严重，在成都的任何商业综合体都能买衣服、吃饭、看电影，一个项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅要具备过硬的前期招商和后期运营能力，更要有多元化的模式这一制胜法宝。相关阅读

    打造“体验式”商业的误区
   
    概念不清

    很多项目对“体验式”存在概念上的误区，认为餐馆、休闲、娱乐就是体验业态，导致商品和商铺组合严重同质化。

    餐饮休闲占比过高拉低坪效

    很多购物中心加重餐饮娱乐比例，但在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入“旺丁不旺财”的尴尬境地。

    缺乏成熟模式和运营经验

    目前国内并没有适合国情、行之有效的体验式购物中心的开发模式，现在也没有运营得非常成功的体验式购物中心项目，导致这方面没有成熟团队和专业人才。大多数企业并不清楚如何去做体验式商业，更多是停留在口号阶段。

    定位不准品牌认识度不够

    项目体量过大、定位过高都会影响运营效果，适合项目周边的品牌和业态组合才是最合适的。在招商阶段要根据项目定位考虑合适的品牌，也要考虑周边人群的定位和流行的趋势，对于经营不好的品牌要及时调整。

    真“体验”不多

    环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件，真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，有消费冲动，才是购物中心转型体验型的初衷。服务滞后

    消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计、卫生间的设计等舒适度是否考虑充分等。

    （华西都市报 记者 邹宇 司婉靖/制图）