24小时，571亿元。刚刚经历过美国IPO洗礼的阿里巴巴用再次刷新全球网上零售交易纪录的数字证明了中国内需消费的强劲。
   
    11月11日24：00，当阿里巴巴西溪园区报告厅16米长、6米高、7吨重的实时直播数字大屏上显示出“57112181350”的交易主数据时，从全国各地赶赴见证的460家媒体所在的整个大厅沸腾了。
   
    这一天，还在13：31分时，当时的数据大屏出现362亿元的交易额时，来自大洋彼岸的境外记者首先按捺不住，用一声响亮的口哨声表达了他的震惊。但，超过2013年的交易额其实才是“双11”狂欢的“上半场”。
   
    而物流总订单2.78亿件，移动交易额243亿元，217个国家和地区的消费者都大掏腰包的数字则分别凸显今年“双11”在平台化、无线化、全球化上加码发力后的斩获。同样的刷新纪录，同样的震撼世界。
   
    11月11日晚上10：30左右，在交易额过了530亿元的高峰后还在继续往上爬升时，来到数据大厅的阿里巴巴董事局主席马云表示，今年才是“双11”的第六年，天猫已经不仅仅靠便宜来吸引消费者了，而是靠新产品、新服务创新，这样的变革持续到“双11”十周年的时候，除了国际化水到渠成外，还会跑出一个怎样让世界惊奇的“双11”？
   
    或许，怎么想像都不为过。
   
    除去阿里这家互联网公司借“双11”从电商企业扩展至金融、娱乐、游戏等对整个国民经济产生巨大影响力并将在未来深度渗透到中国的城镇化建设、国际化拓展的一家帝国企业的强大之外，从2009年到2014年，“双11”已从天猫扩展到全电商平台，从线上扩展到线下，从国内扩展到全球，从零售业扩展至社会生活的各个商业领域，从单一的电商营销日扩展成了一个全球消费者、各个生态系统企业都悉数入局的全民购物狂欢节。
   
    而马云说，有些东西永远超越我们的想像。因为我们都还很年轻。
   
    电商格局初定：
   
    谁的“双11”？
   
    2014年“双11”的引爆点有两个：一是作为今年美国最大一桩IPO的阿里巴巴上市后的第一个“双11”的交易额能蹿多高？二是京东爆出阿里注册“双十一”商标消息后引发争议闹剧的“到底是谁的双11”？
   
    前者在预期之内，在去年的淘宝天猫“双11”抵达350.19亿元的网购高峰后，交易数字已成为探测电商发展未来边界的衡量器；后者在意料之外，似乎所有人都是在“商标”争议后才醒悟到，原来“双11”已从一家企业凭空设想的促销活动变成了全社会默认的节日。
   
    由此，尽管京东爆料并诉苦在前，但最终阿里巴巴从集团CEO陆兆禧到马云的公开回应，向外公开抨击阿里借法律之名行垄断之实的京东也被发现早已申请“京东双11”的商标并通过初审，表明这只是一场电商老二们要在“双11”大战中求关注、求份额的营销战，而作为领跑在前的老大阿里也丝毫没有退让之意。
   
    惠惠购物助手给中国商报记者提供的“双11”数据快报显示，2014年11月11日当天，天猫占据整体流量过半（55.6%），达到日常流量的两倍（207%），为当日涨幅最大，继续验证阿里仍是“红遍半边天”的中国电商一哥。
   
    老二是分享到24.4%流量和167%增幅的京东；老三是此前中国电商价格战参与度均不高的亚马逊，今年罕见地凭借全球购的海淘业务在“双11”这一天斩获2%的流量占比和118%的增幅。此后，苏宁、1号店、当当、唯品会、国美、易讯、聚美优品依次跻身B2C电商的前十，各自流量涨幅在日常的121%至180%之间。
   
    按今年阿里“双11”达到目标预期的571亿元的销售看，此前阿里内部人士透露阿里今年的目标是突破500亿元，全网电商交易则有望达到700亿元，截至中国商报记者发稿时止虽未收到京东、苏宁等最终的交易额，但流量涨幅已显示份额格局依然如预期的阿里占据“双11”的主场。
   
    而从2009年一直走过六季的“双11”，此前的三季，一直都只属于天猫的“独角戏”。“双11”的首倡者、阿里巴巴集团COO逍遥子（张勇）告诉中国商报记者，2009年，当时只有27家店铺参与名为“全场五折促销”的活动，虽然当日成交额突破5000万元，但与今日全国共317家线下实体百货门店、1111家餐厅、2.7万家电商店铺参与的571亿元的交易数字相比，已是翻天覆地的蜕变。
   
    蜕变系六年的蓄力。阿里作为B2C电商的领跑者，一直以试水在前的姿态探索电子商务的发展，培养中国消费者的线上购物习惯，甚至激发和培养传统企业的上线意识，扶持电商业周边的中小企业，也就是说马云一直强调的“生态圈”的打造。六年来，这个生态圈从国内延伸到海外，全球化生态雏形也已初步建立。
   
    以今年阿里第一次将“双11”扩展到全球而言，截至11月12日零点，中国商报记者目睹了阿里“双11”数字大屏上217个国家和地区的旗帜全部被点亮，这其中甚至包括世界最北的格陵兰岛、最南的智利，甚至塞舌尔、巴巴多斯这种平常不太听闻的国家。
   
    而阿里巴巴国际B2C负责人吴倩向中国商报记者透露，为了引进美国第二大零售商Costco，天猫国际忙前忙后沟通了半年；而为了说服中国海关接受让消费者更省钱、更便利的“保税进、行邮出”的集货保税仓模式，天猫国际也用了几个月时间，更换了数套方案。而对于商家的说服、培训和补贴，则是天猫一贯的大投入的惯例。
   
    国际化仅仅是淘宝天猫引领电商行业创新变革的一个方面，自2009年以来，阿里基本上是将“双11”作为探索未来商业变革的一个试验场，从C2B预售到移动端电商试水到全面加码到大数据应用到O2O线上线下融合到跨境电商全球化，始终以大投入来探测电子商务未来可能的发展方向，并不断强化在商品、服务、支付和物流等商业基础上的能力。
   
    也正是有了阿里充当“水电煤”等商业基础的大阅兵，才有了电子商务能力不能提升和进化的结果。而阿里的领先也就变得水到渠成，从来没有被老二们超越。
   
    由此，马云不仅坦承阿里的确注册了“双十一”商标，甚至还表扬称这是阿里年轻人有知识产权保护意识的创新。
   
    当然，在阿里的“双11”交易数字不断呈几何级节节蹿高时，其他电商们在坐享电商老大溢出效应的同时，也开始寻找阻碍电商老大愈来愈强大的突围术——今年的“双11”商标战就是京东自导自演的口水战，以及苏宁11月11日当天在某报媒的针对性广告，甚至各自都自己“依葫芦画瓢”地谋划出提前截流的“6�18节”或“8�18节”。
   
    但就京东、苏宁两家平台型电商竞争的同质化而言，其他试图从阿里独大局面中寻找空间的其他电商们则开始寻求差异化突围的方式，这在今年尤其成为趋势。比如更名转型的当当就强调自身“时尚电商”的特色，在图书之外不再唯价格战，而是加码个性的、潮流的服装设计品牌销售；1号店则主打其海外商品的吉尼斯纪录；苏宁强调线上线下融合，强化家电清晰、免费增值等服务；唯品会等垂直电商也是专注其细分市场；亚马逊发力全球购海淘。
   
    各家电商针锋相对的价格战力度早已减弱，而将“双11”作为共同的激发消费者网购热情的网购节日。
   
    线上线下的进化：
   
    从对抗到融合
   
    11月11日，在目睹今年“双11”交易额突破500亿元后，马云说，今年的“双11”有点意思了。
   
    “双11”的“有点意思”不仅指的是每年创造一个新纪录的超高交易数字，而是这数字背后的各个行业企业、各个生态系统的企业都在加入“双11”——线下实体零售企业今年尤为有戏。
   
    “双11”前一周，11月6日至8日，中国零售连锁业最高规格的行业会议第十六届中国连锁业会议在福州召开，但整个三天的行业会议却几乎没有议起近在眼前的“双11”，8日分论坛中人气最旺的也是便利店、购物中心等实体零售业态的场子，实体零售商更为关注的、谈论的是实体店商品和服务以及实体门店的优化提升，这与去年、前年整个大会开口闭口无不谈电商、O2O、全渠道的氛围截然不同。首都经贸大学教授陈立平也在现场感受到，今年实体零售商普遍回归，实体店价值提升，重新回归对顾客服务与商品管理的零售本质，也重拾和电商竞争的信心。
   
    而从11月7日开始，由零售门户网站联商网、银泰商业、步步高商业、天虹商场、银座、家家悦、五星电器、宏图三胞、维客集团、孩子王、乐城超市等知名实体零售企业联合发起的“莲荷行动”、“中国购物节”已高调启动，136家实体零售企业、超过16491家实体店首度以“复仇者联盟”的姿态在“双11”期间展开抱团的联合大促销。
   
    中国商报记者从步步高商业集团了解到，11月7日到11日五天内，步步高销售合计5.7亿元，同比大幅增长300%，此前受电商冲击的超市和百货业态尤其成为双料冠军，销售同比增长惊人，客流量在促销期间出现5至6倍以上的激增。
   
    与千千万万凌晨还守在电脑前的“剁手党”们不分日夜的电商网购场景相类似的是，今年，在上述实体零售商的门店，也上演了“零点不打烊、彻夜狂欢”的线下购物狂欢。为第一时间抢购到“双11”凌晨的超低价商品，不少消费者从11月10日晚间就开始在步步高门店“候场”，甚至有消费者直接睡在了门店。而银泰百货、家家悦、孩子王、乐城超市等零售商都在微信晒出大量消费者排队购物的门店照。银泰百货企划部负责人告诉中国商报记者，“双11”的促销数据总体很好。
   
    但在去年，实体零售商对于“双11”的态度还没有如此开放，去年，实体零售商对于“双11”普遍处于欲拒还迎或对立抵制的态度，甚至有家居业态领域的居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等19家线下家居企业联合抵制天猫，不让卖场变相成为电商的线下体验场所。
   
    实体零售商态度的逆转暗合是未来商业线上线下相互融合、借力的必然趋势。如步步高商业集团董事长王填所言，“双11”有吸引力就在于价格便宜。
   
    “五折促销”代表的“便宜”是六年来淘宝天猫“双11”始终能激发消费者狂欢的最大理由。惠惠购物助手显示，与B2C电商组团比价，天猫所有商品平均降幅为20.2%，其在家居、数据、服装、家电等门类都是最低价商品数量冠军，价格优势较明显。
   
    实体零售商自认为有着比电商更早更大更专业的商品采购规模和零供合作优势，玩价格战向来也是传统零售业态擅长的生存法则之一。由此，实体零售商们觉得自身再也没有理由放任电商继续霸占着“便宜”这个消费形象。
   
    而实际上，在实体零售商被电商冲击得喘不过气来、纷纷上马电商项目后，实体零售商们却发现被热炒的O2O、全渠道等新兴概念实则虚火过剩，电商企业吆喝起劲但都属于“赔本赚吆喝”，而电商诸多眼花缭乱的概念对于眼前的销售下滑并没有显著改善，反而让本来占据优势的实体店优势越来越退化。
   
    中国连锁经营协会会长郭戈平在第16届连锁业会议上发布调查报告指出，截至今年8月，连锁百强有67家零售企业开展了电商业务，但其中56%的企业2013年网上销售不足一千万。
   
    与此同时，经过电子商务几年的高速发展，在价格便宜、便利等诸多优势之下，体验不足、品质缺乏、个性不足、营销过重等问题还是越发暴露在消费者面前，部分理性消费者也开始回归实体渠道。
   
    与此相佐证的是，埃森哲最新的调查发现，消费者中开始出现“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，调研发现四成中国消费者认为零售商最需要改进的购物渠道是网购，明显高于其他渠道；表示实体店购物“非常方便/方便”的客户达到93%，远远高于网络和移动设备。
   
    显然，在电商的冲击下，实体零售商意识到过去靠渠道为王的盈利模式已经岌岌可危，而一味抵制也没有出路，只有开放、融合，找到并增强自身的竞争优势才能立于不败之地。
   
    上述敢于与阿里“双11”“叫板”的实体零售商从步步高、银泰到五星电器、乐城超市等，都是开始在供应链、百货自营、门店优化提升、细化经营上等实体零售商品、服务和管理等商业本质上狠下工夫的代表，而这种转变，不得不说也是“双11”的倒逼。
   
    传统行业全面加入：
   
    社会产业生态再造
   
    “双11”，从网购促销到全球购物狂欢节，背后不仅是从实体消费到网购到线上线下融合的数字化消费时代，也不仅是从衣服、书籍、电器到房子、汽车、保险基金等大件商品、虚拟商品都可以网购的消费者购物习惯的改变，在“双11”成为全民消费时点的背后，是整个中国的传统产业因电子商务、信息计划、IT技术、物流技术等能力提升而再造产业生态系统的一场商业进化。
   
    物流业是最典型的受益于电商“双11”而凤凰涅槃的行业之一。众所周知，与每年“双11”成交量暴涨紧随的另一个冲突的关键词都是“爆仓”。但到了今年，即使物流业遭遇全力保APEC会议顺利进行的交通压力，以及全球购的跨境物流的新挑战，基于菜鸟网络数据协同、数据驱动的物流服务，用于预测监控全网运力的大数据产品物流预警雷达，以及全快递行业社会化物流能力的提升，“双11”有望按既定节奏实现物流配送。
   
    传统的汽车和房地产业也是因“双11”而发生变革趋势的行业。今年，全国有8000家汽车4S店参与“双11”，一周内已有近5000人在天猫订购整车。规模约占全国4S店总数1/3的4S店的入局“双11”，带来的连锁反应是如同在零售业上演的汽车销售服务模式的变革。
   
    而今年不仅是汽车，包括房地产、保险、基金、理财、生鲜等此前电商行业难啃的硬骨头的传统领域也是以更大力度投入到了“双11”促销。
   
    显然，传统产业从天猫、小米、淘品牌等新式消费者主导的企业的“双11”胜利看到，消费者行为是可以被商业趋势引导的，数字商业生态系统已然形成，而未来商业的终极是线上线下的融合，拥抱数字化的转变变革就成为了必需。
   
    美的集团董事长兼总裁方洪波告诉中国商报记者，虽然美的电商线上销售才刚刚起步，预计今年内可能突破10个百分点，但从去年和今年的情况来看，美的目前销售部门的盈利以及毛利率都高过传统的线下终端。
   
    而在方洪波看来，利用天猫之类的庞大生态系统和平台，不仅给传统家电制造企业的网上销售提供了扩大份额的空间，还可运用互联网的工具、手段、技术、思维去推动传统制造企业在后端价值链上的转型，改造设计系统、产品系统、服务系统、反应系统等。
   
    “双11”一直被视为电商界的年度大考，考验的是整个生态的协作能力。今年“双11”，除了众多的电商卖家外，全国共有317家百货门店和1111家餐厅参与到这个史上规模最大的移动大促中来，加上UC、优酷、微博、高德地图，以及ISV、淘女郎等，可以说移动电商生态进行了一次“总动员”，中国商业正式发起向移动时代的进军。
   
    而天猫国际、淘宝海外、速卖通以及亚马逊、1号店提出的“全球化双11”，也表明以电商平台、物流平台、云计算、大数据能力等为核心的电商国际化生态系统已经初步建立。
   
    商务部人士表示，从中国宏观经济角度看，电子商务企业全球化业务的开展，阿里巴巴全球化生态的建立，实际上是以电子商务方式来扩大进口、促进中国小微企业“出海”，同时帮助商家和消费者降低成本，促进了中国零售行业的发展和升级。
   
    而电商“双11”的全球化步伐也将带动合作伙伴的海外业务扩展。眼下，顺丰、申通、中通、圆通等原来国内传统老牌快递，跟随阿里巴巴、菜鸟网络的国际化布局，走出国门，分别开展海外仓储、跨境转运、海外自提等业务。可以预想，未来这样的中国企业将愈来愈多。
   
    按照马云的预期，再过四年左右，线上线下的各种各样的商业机构、各个生态系统企业都将参与到“双11”当中，届时，中国“双11”的全球化将水到渠成，而全世界将为中国年轻人的创造力感到惊奇。
   
    这并不是遥远的未来。
   
    （作者 颜菊阳）