实体门店关闭潮仍在持续，服装行业更是重灾区，下一步该如何转型？1月5日在广州举行的首届微盟微商论坛上，与会者提出一个思路，即通过微商分销系统打通实体门店销售与品牌商的分销系统、电商业务之间的壁垒，使个体门店成为品牌商线上线下一体化布局中的一个重要元素。
   
    目前，家纺企业男人帮、服装企业HappyTee已经在按这个方式改造整个分销体系，并取得了阶段性成果。不过，与会专家在认可移动背景下微商蕴藏的巨大潜力的共识后，也认为这种探索刚刚开始，最终成败尚难预料，小品牌或可尝试，大品牌还是谨慎为上，不宜投入过多。
   
    微商实验
   
    男人帮是一个来自江苏南通的家纺品牌，目前有260多家实体门店，其中只有2家是直营，其余全部是加盟店。在实体店面临的租金和人力成本上涨的大背景下，男人帮的许多门店经营艰难，在门店销量持续下滑的基础上，如何做增量成为重中之重。
   
    门店为线上商城导流量，线上商城为门店增销量，成为一种思路，而实现这一思路的难点在于如何分配品牌方、加盟店和每位导购员的利益。
   
    2014年9月，男人帮通过第三方服务商微盟的SDP系统（社会化分销平台）在微信公众号开通商城的销售功能，同时对整个分销系统进行改造，为每个门店和每位导购员开通了二维码。导购员推荐到店的消费者扫描二维码关注品牌线上商城，今后这名消费者不论在实体店购买还是在网上进行二次消费，导购员都会有相应的提成。
   
    “也就是说导购员在线上线下都要经营好自己的‘粉丝’，代表品牌主动沟通和维护自己的会员，更深可以动员会员成为‘微客’，在自己的朋友圈销售男人帮的产品。”男人帮江苏纺织品有限公司总经理杨金瑜表示，SDP最大的作用是在O2O线上线下相互导入流量的背景下，合理分配线上商城和线下分销商的利益，甚至直接决定如何分配每一位销售人员的利益。而门店也通过分销系统把线下销售纳入自己的整体销售体系，从而提升总体销售额。对品牌商来说，不论在哪个渠道销售，都可以提升整体销售业绩。
   
    男人帮的分销体系改造实验目前已经取得阶段性成功。截至2014年底，粉丝增长17万，进入网上商城系统的分销商增加179个，微客增加200人，10月、11月、12月连续三个月实现整个销售额增长50%。
   
    微盟创始人兼CEO孙涛勇认为，男人帮的案例表明上看是在品牌商、加盟店和导购员三者间建立了清晰的利益分配机制，但实质上是发挥了微商通过社交工具实现“人人电商”的特性，通过建立起人与人的连接，基于彼此信任的前提下，基于好友的推荐和分享，将社会资源充分利用，更好的完成商业决策。“可以说，微商的实质就是直销模式 信任经济 分享经济，是移动时代去中心化的具体表现。”孙涛勇认为。
   
    不过，并不是所有商品都适合用微商分销这种方式。孙涛勇认为，微商更适合非标类商品，比如服装、健康食品等，像家电、图书这样标准产品就不适合。这一点，得到了服装品牌HappyTee的上海升和服饰有限公司电商经理焦启刚的认同。HappyTee作为定位于面向15～25岁消费者的潮流品牌，4年时间已经在全国开出100多家门店。焦启刚表示，因为消费群体都是年轻人，这类群体更愿意尝试新鲜事物，更容易接受粉丝营销的方式，做微商不单单是增加销售额，更是低成本营销的好途径。因此，孙涛勇特别强调，微商是去中心化的，流量不是来自平台，而是需要自己通过社交工具去经营粉丝，聚合所有渠道过来的流量，最怕的就是用经营淘宝的思路来做微商。
   
    盲目乐观
   
    自从微信推出以后，商家一直在探寻利用微信做电商的路径，但一直没有成功的案例。自从微商的提法在2014年提出后立刻引起各方关注。从微商目前的热度也可以看到，像微盟、口袋通、口袋购物这些服务商在各地举办的关于微商的活动，基本场场爆满。
   
    不过，尽管微商发展势头迅猛，但各方的看法也不尽相同。自媒体联盟WeMedia创始人方雨认为，微商的繁荣是带有阶段性运气因素的，就像当初传统企业看不见电商发展的机会一样，微商蓬勃的背后实质是移动社交电商市场兴起的市场机会，也有消费者消费升级的市场机会。因为通过社交关系链上的口碑传播带来的购买黏性更高，消费者更乐意与具有人格化色彩、能随时沟通的品牌互动。而社交行为复杂多变，场景多样，更容易因为场景促发产生销售。
   
    除了运气，龚文祥认为，目前很多人把微商提高到中国电子商务的未来和救命稻草的高度太过乐观。传统企业拥抱微商，既不能过左，也不能过右，既不能认为微商混乱、没有什么销量，就看轻微商的发展，也不能被互联网革命派忽悠，将自己的所有电商资源及预算都投入微商。他预测，2015年下半年，层层分销、囤货的面膜微商模式将会崩溃出局。
   
    而专做微商服务的孙涛勇也判断，目前对微商更积极的多数是小品牌，而且路径各异。他建议传统企业做微商从增量切入是比较适合的方式，单独辟出一套新的系统和人力来尝试看是否适合自己的行业和销售渠道，再决定是否加大投入，甚至把微商系统与自己的实体分销体系相融合。基于微商的热度和现状，他认为：“目前百雀羚、韩后已经召开了微商大会，周大福、宝岛眼镜、罗莱等品牌企业也都在布局微商，但微商能否像当年电商一样深刻影响零售行业，要三至五年的时间才能看出来。”
   
    记者观察
   
    道路曲折
   
    实体门店面临的困局一直在持续。2014年11月上海完成的《关于加快推进上海商业转型升级的调研报告》显示，上海商业企业的租金、人工、水电、物流等经营成本持续上涨，租金成本和人工成本分别是20年前的5倍和10倍，但商品销售毛利几乎没有增加，销量还在不断下滑。在这种背景下，实体门店必须重新给自己定位，以融入被互联网思维深刻影响的零售行业。因为人的消费行为变了，为之服务的销售场景也必须改变，而实体门店也必须在这个过程中找到自己的位置，否则只有关门一条路。
   
    在PC互联网时代，流量的中心化成就了天猫、淘宝、京东这样的大平台，对实体门店来说则是悲惨世界，销量被疯狂吸走，除了沦为试衣间，几乎没有任何办法与线下建立联系。好在移动互联网时代很快来了，O2O概念的本质就是连接线上和线下，这让体态沉重的线下实体门店重新赢得了机会。比如，移动技术的发展，将使消费者更容易找到店铺，会淡化地理位置对人流的影响，有利于平衡不同商圈的差别，从而降低整体租金。
   
    只是，实体店铺如何融合移动互联网仍没有成功的模式，直到去年兴起微商，立刻被各方看好。但很快，微商就被面膜、朋友圈暴力刷屏和传销嫌疑弄得心惊胆颤。不过，从乱到治总会有一个过程，野蛮生长过后必将迎来理性发展。像微盟这样的服务商，就在致力于用技术来解决微商分销问题。
   
    虽然道路一定会曲折，但错过淘宝、天猫的商家不想再错过微商，这通过一些小品牌积极尝试微商的态度上就可以看出。对于实体门店，尤其是加盟体系里的实体门店，在互联网时代通过积极融入品牌商的销售网络，可以经营自己的粉丝群，可以把线上的销售纳入自己的销售，并通过发展自己的分销系统来扩大销售地域和销售范围，达到转型增收的目标。
   
    方向虽然明确，但这一模式目前仍在探索中，还没有成功的案例，尤其是没有品牌企业的成功案例，而困难却一点不少。比如在微商体系下，分销商不用进货囤货，都由品牌商来发货，那分销体系的“蓄水池”作用也将大大弱化，风险全部押在品牌商身上势必会影响其积极性。同时，知名品牌往往是传统零售渠道的胜利者，有着稳定、复杂的体系，而微商分销系统讲求的是按线上线下一盘棋把品牌整个销售渠道纳入分销才有可能成功，这时，如果不成功，转型风险是品牌商能承受的吗？还有，许多门店投资者本身年龄过大，对微商的接受程度也大打折扣。采访中，男人帮杨金瑜就表示，他事先也没想到动员门店加入微商体系居然是当前最困难的工作之一。
   
    这些都会影响品牌商进入微商的热情。当然，微商也只是品牌商探索融入移动互联网的路径之一，也会不断升级自身来适应。因此，电商专家龚文祥建议，品牌企业在探索过程中可以分三步走：开公众号，积累粉丝；开微信店铺，将微信作为一个新的卖货渠道；利用微信来介入整个电商流程和CRM管理。
   
    （作者 李向东）