当远在千里之外的亲朋好友收到了家乡土特产品的时候，不但会产生思乡之情，更会珍惜那一份情感，所谓“千里送鹅毛，礼轻情谊重”就是这个道理。福建省福州市邮政局将地方特产与传统的包裹业务相结合，突出乡土乡情，开发出了“闽乡情”家乡包裹业务，深得广大消费者的青睐。
自2007年11月福州局家乡包裹业务开办，到今年3月底，短短五个月时间，家乡包裹业务销售额已达415.82万元，实现差价收入103.16万元，完成计划指标的108.59%，占全省家乡包裹总收入的80%。家乡包裹的发展，为福州局包裹业务的整体发展注入了新的活力。
一炮打响“闽乡”牌
2007年11月8日，福州市邮政局正式对外开办家乡包裹业务。为了让家乡包裹一炮打响，福州局做了充分的准备，他们从“思乡月”专项营销项目中得到启示：要想使传统的包裹业务焕发出新的生机，就要赋予它独特的情感和文化内涵，将当地的特产与邮政包裹业务相结合，重点宣传家乡包裹“邮寄全国免邮资”的独特卖点，使“闽乡情”家乡包裹化身为“千里寄乡思”、“宣传福建特色物产”的载体，成为别具一格的文化符号。
为了强势推出“闽乡情”家乡包裹，福州局巧打媒体牌，请参加业务开办新闻发布仪式的记者给外地的家人试寄 “闽乡情”家乡包裹。一周后，福州电视台的记者打来电话咨询家乡包裹中螺旋藻的价格，他说他父亲吃了家乡包裹中的螺旋藻后，多年的肠胃病有所缓解，想给父亲再寄两盒。首次亮相，就吸引了回头客，福州局发展“闽乡情”家乡包裹的信心倍增。
为了让处于市场导入期的家乡包裹业务迅速赢得消费者的注意，福州局趁热打铁，在市区大厦、华林等8个旗舰示范网点开展了为期一个月的“购邮政家乡包裹，三重大礼等你拿”的促销活动，活动整合了免费寄递、有买即送和幸运抽奖等多种奖励形式。同时配合促销开展广告宣传攻势，先后投放了25万份邮送广告、2000张宣传海报、30个实物展柜、108个X形展架、1000本产品推介宣传手册、1000份宣传活动封套并在家乡包裹内附寄宣传单页和手册，还在电台投放广告。强大的宣传攻势，让绝大多数的市民了解了邮政推出的这一新业务。
2008年1月16日，“福州市利用邮政资源促进中小企业市场拓展大会”在福州世纪金源大饭店隆重召开，在会议期间他们积极宣传“闽乡情”家乡包裹，受到了热烈欢迎。在接下来的两三天时间内，福州局市场部就陆续接到多家参会企业代表的电话。他们表示“闽乡情”家乡包裹产品有特色，品质上乘，十分看好这一品牌，并希望能为家乡包裹供货。福州局立即派出市场部工作人员对这几家公司及其产品进行考察，在确保产品符合家乡包裹要求的基础上，和他们展开了以家乡包裹为纽带的深度合作。合作也带动了其他业务的发展，如仙芝楼科技有限公司的保健产品，较好契合“闽乡情”家乡包裹闽风闽韵的独特性，被选为供货商，仙芝楼公司随后也把所有出口海外的产品全部收回，交邮政渠道邮寄。
精心组织保成功
所有的成功都不是偶然的。“闽乡情”家乡包裹从筹备到开办再到逐步完善，福州局是一步一个脚印走过来的。
将日历翻回到2007年9月，由于缺乏开办家乡包裹业务的经验，福州局领导亲自带队，积极参加福建省邮政公司组织的西安家乡包裹考察团，通过实地取经，福州局领导认为，家乡包裹在福州亦大有可为。回榕后，他们成立了以分管领导为组长、市场部主任为副组长的项目组。首先选择和家乡包裹性质相近的速递“五节联送”项目为研究对象，深入了解“五节联送”项目的运作模式、历年来所遇到的问题、运作成效等，并走访了部分“五节联送”和“思乡月”项目的客户，征求他们对家乡包裹项目发展初步构想的意见。
经过市场调查分析，福州局认为家乡包裹有一定的市场需求，但仅靠全省4款统一套餐产品，且在项目刚开办的头几个月就要实现近百万元的收入计划，有一定难度。因此，该局确立了因地制宜的发展思路，允许客户自选内件组合套餐，并实行全省统一产品和自行组织产品“两手抓”的货品组织策略。
为了组织到物美价廉的产品，福州局市场部的管理人员兵分两路前往永辉、沃尔玛、川正等超市蹲点，圈定了较受消费者欢迎的几大特产品牌。他们直接和厂家、经销商联系，组织供货商公开招标，有效地降低了成本，保证了产品质量。在产品定价上，福州局不搞价格战，采取了和市场价格持平或略低的定价策略，既保证了利润水平，也维护了供货商的市场价格体系，同时也容易得到客户的认可。
由于家乡包裹启动时间临近年关，福州局便将企业福利、商务公关和会务礼品三大市场确定为能迅速做大规模、快速产生效益的市场，集中兵力重点营销。并从家乡包裹常态化发展考虑，把旅游市场、亲情市场作为家乡包裹的基础市场，悉心培育。同时加大对家乡包裹项目的考核和奖励力度，设立组织奖、个人先进营销奖等奖项。通过局内信息发布介绍营销经验、树立典型，营造“比学赶帮超”的氛围。
为了确保家乡包裹如期开办，在家乡包裹项目开办的准备阶段，福州局还在项目组织中使用“Microsoft Project 2007”项目管理辅助软件，抽调专人在晋安分局成立家乡包裹配货中心，由分局长任组长，配备了1名专职人员和5名兼职人员，为全省、全市邮政家乡包裹运作提供后台支撑。在春节前后配货高峰期，还雇请了3名临时工，负责包裹配送。
随着业务规模不断扩大，福州局意识到窗口（营销员）受理—县（市）局汇总要货—配货中心配货到县（市）局—县（市）局配送到窗口—窗口填单寄出的传统邮寄类家乡包裹流程较长，不仅影响时限，而且多次辗转，包裹破损严重。针对这种情况，他们大胆创新，在全局范围内推行了“分散受理、集中寄递”的内部业务处理模式，即对所邮寄的家乡包裹，全局各窗口或营销人员受理后，由县(市)局汇总后把每笔家乡包裹的内件清单（或套餐名）、收寄件人名址等相关信息以电子文档形式传到配货中心，配货中心接到订单后代为打包封装、填单，直接寄递给收件人，简化了业务处理流程，减少了重复劳动和包裹破损，缩短了全程时限。
新春掀起新高潮
今年春节前夕，福州人寿保险公司准备对业绩突出的员工给予嘉奖，公司决定将奖励直接交到优秀员工的家人手中，但却苦于没有合适的礼品。福州局晋安分局的营销员黄鸿雁了解到这一情况后，便积极向该公司推荐“新春大礼包”。该公司的员工大多来自五湖四海，请家人品尝福建特产，一方面表达了公司对员工家属长期以来默默支持员工工作的谢意，一方面也是对员工的“感恩教育”。“新春大礼包”的独特性与实用性，正合公司领导的心意，于是一次性购买了7.7万元的产品，为了让这份感恩的礼品能直接送到员工家人的手中，公司还放弃了免费的快包邮寄，另行支付了6000多元的特快邮费。
这个让保险公司一见倾心的“新春大礼包”，是福州局针对集团客户春节发放年货和满足年终商务公关的需要推出的家乡包裹子项目。相对于“闽乡情”家乡包裹来说，“新春大礼包”更加突出节庆色彩，增添了水产干货、年糖年饼等产品。通过产品分析，福州局认为“新春大礼包”目标明确，时间性强，与“思乡月”具有一定的相似性， “一对一”营销是最立竿见影的方式，客户经理在主动走访大客户的过程中，突出家乡包裹“选购、封装、免费派送（邮寄）一站式服务”的独特卖点，通过产品目录画册、推荐手册和样品等向集团客户推介，很容易让对方接受。实践证明，这一方法成效显著，截至3月31日，福州局“新春大礼包”的大客户销售额占了全部销售额的95%以上。
对已经购买邮政家乡包裹“新春大礼包”的大客户，或对家乡包裹比较认同、欣赏，但暂时没有购买的客户，福州局的营销员则请客户代为推荐1~3家另外的大客户，并由客户电话事先沟通后，营销员再上门推销，即请客户推荐客户，构筑家乡包裹业务的客户链。这样的链式营销大大拓展了客户资源，并使家乡包裹的营销工作事半功倍。福州鼓楼分局在走访福建省卫生厅的过程中，经办人员表示该单位实行“阳光工程”后没有额外的福利预算，但她很认可邮政家乡包裹，便代为引见了福建省报业集团的主要经办人员，该集团今年恰好有回馈老读者的需求，便选用了“新春大礼包”套餐。通过这种“客户推荐客户”的方式，福州局又开发了省教育音像出版社等近十家大客户，实现销售额40余万元。
在营销过程中，福州局营销人员发现，是否投递上门对家乡包裹拓展会务市场、商务公关市场往往具有“一票否决”的意义。由于全国有一部分地市局没有包裹投递到户的服务，福州局就整合了邮政速递的资源，对会务市场、商务公关市场的客户，在产品售价上给予一定折扣，并允许客户按速递大客户的资费折扣从速递渠道寄递。这样，既最大限度地减少了业务的流失，也使邮政企业同时做大了包裹和速递“双份”蛋糕，一举多得。根据这种家乡包裹捆绑速递的模式，福州鼓楼分局在西湖大酒店召开的“全国纪检调研会议”上销售了家乡包裹2.3万元，同时也带来速递收入1.1万元。
墙内开花墙外香
“螯肥酒暖乡茶绿，邀友何须借菊芳”。作为福建省著名侨乡之一的福州市马尾区，许多侨胞长期旅居海外，却对家乡的特色食品念念不忘，当地侨属经常会将家乡的特产邮寄到国外。“闽乡情”家乡包裹推出后，马尾局本着为客户利益着想和提升服务的原则，加大了对“闽乡情”家乡包裹的宣传和推介力度，实现客户邮寄量的最大化。营业员还会根据邮件内件物品种类、个人偏好的不同，为客户推荐不同的家乡包裹产品。如客户邮寄的是衣物类物品，营业员会为客户推介大世界、永泰盛兴等小吃类特色产品；邮寄山货类、干货类物品的则推介蛏干、干贝等海产品类特色产品；而针对一些特色客户则推介铁观音、一级建莲等特色产品。齐全的家乡包裹产品和体贴的加法式营销取得了良好的效果。许多客户原本只想购买一两种产品作为填充物，但看到琳琅满目的名优福建特产，进一步了解了邮政家乡包裹的货品品质后，实际购买量往往超过原计划，一些用户甚至开始直接在邮政订购家乡包裹产品后现场邮寄到国外。
通过这一加法式营销，他们成功地打开了国际家乡包裹市场。为了使家乡包裹产品从辅助性转为主导性，该局还结合当地特色和侨属用邮的特点，印制了马尾专用的家乡包裹业务宣传材料，加大宣传力度，开展了面向国内和国外的双向宣传。组织多场营业人员、揽收人员、投递人员进行业务宣传培训，要求员工努力、全面做好营业窗口、流动服务车的业务宣传工作。他们将宣传单发放到来窗口办理西联汇款业务、国际包裹业务的每一位侨属手中。同时针对2007年邮寄国际包裹数量3件以上的客户进行重点宣传，向他们寄发家乡包裹宣传单，并在事后进行电话回访。在各个主要网点和流动服务车上设立了精品展示柜，方便用户选购，有的还通过流动服务车将流动货柜开到客户家门口。他们还将宣传单随附在客户邮寄的国际包裹邮件中寄出，将业务宣传做到国外，直接送到国外收件人手中。通过这种“1+1”双向宣传，邮政办家乡包裹逐步为当地侨属、海外人员所了解、接受，并成功植入“到邮政买福建特产”的意识，部分收到宣传单的海外华侨甚至主动要求国内亲友直接邮寄家乡包裹。
(陈学斌 黄楠)
